從兩部好萊塢電影《雨人》和《決勝21點(diǎn)》中我們見識過這樣的奇跡——一幫精于計算的天才可以通過算牌在拉斯維加斯賭場成為常勝將軍，這 也是為什么賭場都嚴(yán)格禁止數(shù)學(xué)家進(jìn)入的原因。天才們在賭局中穩(wěn)贏的核心就在于能夠看透一般賭徒們看不到的內(nèi)在賭局規(guī)律，當(dāng)一切都看透明了，贏就是必然的 了。在遠(yuǎn)比賭場更為復(fù)雜的商場上，是否也存在這種精于計算的天才呢？劉勇明在電子商務(wù)領(lǐng)域的探索之路帶給我的震撼不亞于第一次看到雨人驚人的賭技時震撼。
NALASHOP的一組數(shù)據(jù)
淘寶化妝品店的平均毛利率基本上在30%左右，但是NALASHOP的毛利率>60%；
3萬元起家，用一年的時間完成1200萬銷售，純利550萬，月度成本低于20萬；
一年內(nèi)幾乎沒有做廣告，開始做廣告后，廣告 投入和銷售比達(dá)到1:8；
60%銷售額來自回頭客；
第二天回訪IP比率高達(dá)29%（大部分優(yōu)秀店家最多10%）
以上這些數(shù)據(jù)并不是在一個藍(lán)海市場創(chuàng)造的， 而是在淘寶最早最大的化妝品領(lǐng)域創(chuàng)造的，并且是在2009年淘寶C店已經(jīng)進(jìn)入白熱化競爭的時候才開始做的。
“其實(shí)我是一個科學(xué)家”
劉勇明對我說，他做電子商務(wù)起初的目的并不 純潔，只是因?yàn)榘ú死中：吐槭±砉さ牟┦恳x5年，他只是想在讀博士之前回國做點(diǎn)小生意賺點(diǎn)小錢好讓5年的博士生活能夠過得稍微寬松一些，他那個 時候的目標(biāo)就是二三十萬。劉勇明是個科學(xué)家，研究的是地球化學(xué)。他說，雖然現(xiàn)在自己的電子商務(wù)做得還不錯，但是他個人的興趣和志向還是在于科學(xué)研究。只 是，這個研究的領(lǐng)域從地球化學(xué)延伸到了更廣泛的領(lǐng)域。
科學(xué)家的思維方式最大的特點(diǎn)就是嚴(yán)謹(jǐn)，其實(shí) 從NALASHOP的 銷售曲線可以明顯看出，頭6個月基本上是非常緩慢的，從6個月后開始高速增長。前6個月是在研究，后6個月乃至到現(xiàn)在才是在“實(shí)驗(yàn)”，謀定而動，他完全用一種做科學(xué)研究的方法在做淘寶店。
產(chǎn)品的用戶需求特性的把握是根本
事實(shí)上，劉勇明的第一筆生意不是在淘寶上賣 的，而是在新浪博客和社區(qū)，當(dāng)時他太 太在韓國留學(xué)，就帶回來一些韓國的正品化妝品，直接從商場買回來，然后再快遞回國內(nèi)，那篇博客非常長，可以看作是一篇游記，因?yàn)閺乃鸫驳饺ド虉霾少彽酱?包快遞都全程拍照說明。這并不是一次偶然的沖動的個人秀，而是基于對于韓國化妝品消費(fèi)者的需求有了深入的把握后做出的精心策劃。
劉勇明研究了所有化妝品的銷售和用戶反饋記 錄，得出了這樣一個需求金字塔。
用戶對化妝品最在意的是安全、正品；其次是 功能性需求；最后才是品牌和價格。當(dāng)掌握了這個特性后，劉勇明就明確了他的產(chǎn)品定位：商品單價50~150元；客單價在200~300元，注重正品和信任的建立；強(qiáng)化交流與溝通來傳達(dá)功能性。
可以說，從一開始，劉勇明就從淘寶化妝品的 低價競爭中脫離了出來，所以他從來沒有受到過任何低價競爭的沖擊。事實(shí)上，在我接觸過的幾乎90%以上成功的淘寶賣家中，都是在某個核心層面吻合了商品的需求特性才取得成功，但是真正把這些需求特 性完整地提煉出來的還不多。
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)木桶
準(zhǔn)確的定位并不足以支撐整個業(yè)務(wù)的健康快速 發(fā)展，6個月的時 間，劉勇明再次用科學(xué)家的研究方法將化妝品電子商務(wù)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)模型研究了出來。影響電子商務(wù)成功需要哪些系統(tǒng)和環(huán)節(jié)。
上面這只是一張總圖，每一個分支都是一個子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)又有多個孫系 統(tǒng)，每個系統(tǒng)的內(nèi)在規(guī)律他都進(jìn)行了總結(jié)。并且每個單獨(dú)系統(tǒng)直接是如何關(guān)聯(lián)的，如何相互影響的他都時刻在做監(jiān)控和測試，總結(jié)出內(nèi)在規(guī)律。
像做科學(xué)實(shí)驗(yàn)一樣 精細(xì)化運(yùn)作
我問劉勇明，這些系統(tǒng)規(guī)律是怎么分析出來 的。他說，這并不難，看、學(xué)、試、析?？磩e人怎么做的，找到別人的方法學(xué)習(xí)嘗試，監(jiān)控過程，不斷總結(jié)調(diào)整，知道達(dá)到最優(yōu)化效果，確定下指標(biāo)和規(guī)律。事實(shí) 上，我看過很多淘寶店的成功都是贏在細(xì)節(jié)，但是和劉勇明最大的差別在于系統(tǒng)化和目標(biāo)性，我認(rèn)真看過他的其中一兩個子系統(tǒng)，每個系統(tǒng)從如何發(fā)現(xiàn)問題，到研究 找到對策，到確定執(zhí)行方案（實(shí)驗(yàn)方案），到監(jiān)控數(shù)據(jù)，反饋優(yōu)化，一整套流程都形成了流水線的生產(chǎn)，這是非常驚人的。在這條生產(chǎn)線上，目前劉勇明已經(jīng)生產(chǎn)出 上百個子系統(tǒng)了，并且這些子系統(tǒng)還是不斷地自動優(yōu)化過程中。比如客服手冊，6個月，客服典型問題和話術(shù)就已經(jīng)變成一部字典那么厚的手冊了；比如，我上了他們的OA系統(tǒng)，可以隨時看到每個部門每個人幾分 鐘前在做什么，完成得怎么樣，主管的批示，而這些只不過是用一個簡單的開源的WEBOA系統(tǒng)就實(shí)現(xiàn)了。
為什么我要故意降低銷售額
“最近我撤銷了廣告，甚至故意降低了外部的 曝光，目的只有一個，把銷售量降下來”劉勇明的這個舉動很難讓人理解。
“為什么？”
“因?yàn)槲乙Ｕ细黜?xiàng)指標(biāo)的健康度，快速增加 流量和銷售額，會導(dǎo)致我們整個體系一些指標(biāo)不健康?！?/p>
“你說的指標(biāo)的健康度是指的哪些呢？”
“比如說客服的訂單轉(zhuǎn)化率，比如說IP的二次訪問率，比如說貨品的及時到達(dá) 率，甚至員工的學(xué)習(xí)計劃和學(xué)習(xí)交流會的質(zhì)量下降等等”
這里面有兩個觀點(diǎn)非常有啟發(fā)，一個觀點(diǎn)是， 劉勇明認(rèn)為，整體電子商務(wù)運(yùn)作是一個體系，這個體系的各個環(huán)節(jié)必須協(xié)同配合良性運(yùn)轉(zhuǎn)，任何一個環(huán)節(jié)的發(fā)展和節(jié)奏必須和整體配合，不能出現(xiàn)“異常”，只有這 樣，才能夠保證系統(tǒng)的可持續(xù)性發(fā)展。另外一個觀點(diǎn)，他認(rèn)為現(xiàn)在還是在做“實(shí)驗(yàn)”階段，而這個“實(shí)驗(yàn)”是必須讓公司所有部門和員工親自去演練，去試錯，然后 他們才能夠真正掌握規(guī)律，單純通過CEO的傳教已經(jīng)不管用了，所以他要把銷售額控制下來。
本就無淘，何謂 “出淘”
在談到當(dāng)初為什么選擇淘寶作為生意的平臺時 候，他的回答和所有人都不一樣。為什么不選擇B2C而要選擇淘寶，其實(shí)包括我、上海偉雅，以及淘寶官方都給出過一個我們認(rèn)為的標(biāo)準(zhǔn)答案——因?yàn)樘詫毶暇酆系淖畲蟮哪繕?biāo)消費(fèi)群體，營銷必須在最大 消費(fèi)群體聚集的地方去營銷，并且它的成本是最低的。但是劉勇明的回答卻完全不同，他說“很簡單，電子商務(wù)能夠成功，主要取決于人才，淘寶是巨大的人才庫和 知識庫”，這的確又是一個典型的科學(xué)家的思維方式給出的答案。事實(shí)上，他的確是這么想的也是這么做的，他的成功就在于他把淘寶這個在他看來透明的大知識庫 人才庫充分的挖掘了，這讓我想起了“吸星大法”，任何淘寶成功的經(jīng)驗(yàn)和方法，他都會第一時間關(guān)注，學(xué)習(xí)，篩選，演練，總結(jié)，歸納，優(yōu)化，提升，創(chuàng)新。這就 相當(dāng)于，整個淘寶的草根商業(yè)歷史都在為他供給能量。
在談到是否會自己做B2C和“出淘”的話題的時候，他覺得自己做B2C是必然的，但是B2C也是整體系統(tǒng)里的一個子系統(tǒng)而已，他認(rèn)為，所有這些外在的形式都不重要，電子商務(wù)生意的本質(zhì)都是不變 的，每個子系統(tǒng)都有其功效。本來“心中就無淘，又何謂出淘呢？”
電子商務(wù)的DNA
劉勇明的案例帶給我的震撼不在于他的高速發(fā) 展的成績，也不在于他的五花八門的營銷絕技，而在于他做電子商務(wù)的思維方式。商業(yè)是存在規(guī)律的，而在電子商務(wù)這個領(lǐng)域，這個規(guī)律的發(fā)現(xiàn)、產(chǎn)生、反饋、優(yōu)化 過程是可以非?？焖俚?。最近的研究報告表明，去年中國互聯(lián)網(wǎng)的投資有50%以上在電子商務(wù)領(lǐng)域，這還沒有算大量傳統(tǒng)企業(yè)開始涉水電子商務(wù)的投入，然而大量的電子商務(wù)投入都沒 有真正去深入研究所在商品領(lǐng)域的內(nèi)在規(guī)律，大量的無用功，重復(fù)建設(shè)每天在發(fā)生。劉勇明的“電子商務(wù)科學(xué)實(shí)驗(yàn)”給出了一種全新的電子商務(wù)實(shí)踐方法，它既有高 效科學(xué)的方法，又有靈活和極具創(chuàng)新的草根做法，既有全程基于實(shí)戰(zhàn)的實(shí)用主義，又強(qiáng)調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)和協(xié)調(diào)的系統(tǒng)性。事實(shí)上，我和劉勇明正在一起分析，他的這套方法在 其他商品領(lǐng)域，以及不同企業(yè)背景下的普適性和應(yīng)用條件的邊界。我們試圖找到電子商務(wù)內(nèi)在的DNA密碼，也許這張完整的圖要經(jīng)歷很長時間才能夠完善，但是最重要的是找到一套正確有效的研究方法。
劉勇明說，隨著NALASHOP的影響力逐步提升，也有同樣 做化妝品的“競爭對手”甚至派人滲透到公司里試圖打探機(jī)密，他說，其實(shí)大可不必，我沒有什么秘密，你想知道我都可以講，因?yàn)槲抑v的都是已經(jīng)研究出來的實(shí)驗(yàn) 結(jié)果了，已經(jīng)是過去的東西了，不怕學(xué)去，學(xué)得越多越好，因?yàn)槲蚁嘈盼覍W(xué)習(xí)和總結(jié)創(chuàng)新的能力要比別人強(qiáng)很多。