一、了解品類的六大途徑
幾年前，某人出了本書，叫我的成功可以復(fù)制，那絕對是吹牛，標題黨。每個公司都有其特殊的情況，沒有人能保證把自己的成功經(jīng)歷放在另一家公司也能百分比成功。我能幫到大家的就是盡量提升成功的概率。
我在蘭亭之前的從業(yè)經(jīng)歷主要是偏重供應(yīng)鏈端的工作，品類運營接觸比較少。剛到蘭亭，領(lǐng)導(dǎo)就給我安排了一個品類，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司對于人員的培訓(xùn)都非常優(yōu)秀，基本上都是已入職就要要求你盡快上手。
當(dāng)時時間對于我來說就非常緊迫。然而我連自己負責(zé)的品類賣的是什么都不知道。
這怎么辦？開展品類調(diào)研，了解品類的過程就是品類調(diào)研。按照我的經(jīng)驗，我歸納了6個了解品類的途徑。
第一個是歷史數(shù)據(jù)。
我從前臺后臺把我負責(zé)的品類的所有產(chǎn)品都大致掃了一遍。了解下現(xiàn)在的品類架構(gòu)和top產(chǎn)品都有哪些。并且每天上班過來第一件事情就是看銷售數(shù)據(jù)。同時在每周會做個匯總。數(shù)據(jù)必須細分到流量渠道，子分類，甚至是單品維度，來發(fā)現(xiàn)主要的銷售漲幅和跌幅的原因。這對于你對于現(xiàn)階段的品類情況有個很好的把握。
第二個點是行業(yè)資訊。
這種大家很好找，網(wǎng)上一大堆，根據(jù)每個品類各有不同。
第三點是展會。
對于品類運營，展會能讓你最直面地了解市場，了解品牌規(guī)模，直觀的對比產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的差異點和市場熱點。作為我自己來說，說實話，從業(yè)這么多年，我自己體驗過的我品類下的產(chǎn)品少之又少。所以要通過展會進行補課。
或許有的公司因為條件有限，無發(fā)參加展會。我告訴大家另外一個方法，去自己公司的倉庫看看。我?guī)锥螐臉I(yè)經(jīng)歷，累積起來一共在倉庫工作了超過3周的時間。說個不夸張的事實，就是倉庫里的人不需要看銷售報表就能大概了解現(xiàn)在熱銷的是什么。你說你有什么理由不去親身接觸產(chǎn)品呢？
第四點從供應(yīng)商處。
當(dāng)然如果你新負責(zé)一個品類，你也別指望能從和供應(yīng)商的談判立馬能有所斬獲。但是這里我要大家牢記亮點，第一是細心傾聽，第二是不要輕易相信。供應(yīng)商談到和自身利益相關(guān)的事情肯定會有所扭曲，我對他們說的話從來不輕易相信，但是我還是會努力傾聽，并且通過多次的供應(yīng)商溝通，就能很快的就能挖掘出那些符合邏輯并且對我有利的消息。
第五點，競爭對手。
這個就太簡單了，去百度或谷歌搜一下品類相關(guān)的關(guān)鍵詞，看下前三頁的競爭對手基本上就差不多了。
第六點，個人經(jīng)歷。
這個真心一時半會學(xué)不來，只能靠個人經(jīng)歷進行積累。
二、品類調(diào)研內(nèi)容
有了調(diào)研途徑，那調(diào)研什么內(nèi)容呢。
根據(jù)我的經(jīng)驗總結(jié)下來有這幾點。
第一就是top品牌單品。
我之前負責(zé)電腦附件配件品類。我拿其中一個子分類，鍵盤來舉例。我看了下，現(xiàn)在市面上大致的知名品牌有那些呢？我再對比了下我現(xiàn)在品類的在售產(chǎn)品。居然發(fā)現(xiàn)這些品牌一個都沒有。我頓時相當(dāng)抓狂。一個品類如果連他的核心顧客都抓不住，那怎么在市場上立足。所以這部分品牌就是我要引進的。那是不是都引進呢？我又仔細考慮下，還真不是。為什么呢？
我前面說了蘭亭是出口電商，而有些國外品牌原產(chǎn)地就在國外，我國內(nèi)拿到的貨源都是進口的，那我再出口出去賣給老外。這個不符合邏輯啊。我的優(yōu)勢在哪里呢？所以我對于這些品牌做了進一步的拆分。把在國外相對市場還不錯的國產(chǎn)品牌和我根據(jù)國內(nèi)貨源成本相對還有優(yōu)勢的產(chǎn)品列入了引進計劃。
第二就是細分市場。
我負責(zé)電腦配件，我總要知道都有哪些具體的子品類吧。我就用腦圖軟件對于電腦配件所涵蓋的內(nèi)容進行了拆分。再拿鍵盤來說，鍵盤還能細分嗎？我看了下市面上的產(chǎn)品，其實還真能再往下分。品類運營需要挖掘一個個細分市場，如果你能在一個細分市場做到領(lǐng)先水平，就是你的價值。那這些細分市場你發(fā)現(xiàn)了，你也引進產(chǎn)品了，就完了嗎？
第三抓取客戶關(guān)注點。
一個分類，產(chǎn)品成百上千也不足為奇吧。你要讓客戶一頁頁翻，找到符合他需求的那款嗎，顯然不現(xiàn)實啊。最多看個五六頁，找不到他就把網(wǎng)頁關(guān)了。所以我們要用文案的關(guān)鍵詞和屬性庫的搭建來提升產(chǎn)品的曝光率。在電商運營中，展示的信息越直觀，越是容易提升轉(zhuǎn)化率。
第四關(guān)于行業(yè)銷售趨勢。
我這里給大家舉個具體的例子，電腦游戲機配件品類在我入職的時候是公司內(nèi)比較著名的小而美的品類。但是漸漸的，發(fā)現(xiàn)這個品類銷售額越做越低。
這是為什么呢。我分析后發(fā)現(xiàn)，有幾個原因。第一，因為手機游戲的普及，電視機游戲的市場被嚴重擠壓。第二，新游戲主機的出新速度放緩。你們想一下，主機市場一直沒有新鮮血液，配件市場上哪來持續(xù)的活力。打個比方，你家還沒有買汽車，你會因為某網(wǎng)站輪胎特價促銷，家里屯幾個輪胎嗎？
后來PS4上市，我們仿佛抓到了個救命稻草。然而，又過了一年，發(fā)現(xiàn)銷售還是沒有起色。分析了下，發(fā)現(xiàn)當(dāng)下很多國產(chǎn)游戲手柄在使用過程中，主機一旦發(fā)生軟件升級，又會產(chǎn)生適配問題。然而質(zhì)量較好的產(chǎn)品價格比較貴，跟國外產(chǎn)品比，既沒有價格優(yōu)勢，又沒有品牌知名度。
這時候怎么辦？為了完成銷售目標，我肯定需要挖掘一些潛力細分品類來進行支撐。我這里舉幾個例子。安防攝像頭，原因是什么呢？無線網(wǎng)絡(luò)普及，安放意識增強，開店剛需。VR設(shè)備，現(xiàn)在這么火我就不多說了。運動手環(huán)現(xiàn)在雖然不行了，但是前幾年，那個市場應(yīng)該不在現(xiàn)在VR之下。下面幾個大家應(yīng)該也很好理解，我就不多說了。
第五需要了解品類的季節(jié)性銷售趨勢。
季節(jié)性是干什么用的呢？可以幫助我們規(guī)劃促銷日歷。這部分具體的內(nèi)容在之前周春老師的課程中已經(jīng)有了具體的描述，大家可以關(guān)注下我們的公眾號，或者是單獨找小云要一下課程筆記。
第六就是品類角色。
這里我畫了個坐標軸，橫的是購買次數(shù)，豎的是利潤。
所以根據(jù)不同的組合，我可以拆分出4個不同的品類角色。
第一種是冠軍產(chǎn)品。代表網(wǎng)站品牌形象，讓客戶直接能從該品類聯(lián)想到某網(wǎng)站。如一號店的食品，京東的手機數(shù)碼，當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書。
第二種是引流品類，消費頻次高，價格敏感度高的產(chǎn)品，比如說油鹽醬醋，個人洗護等產(chǎn)品。通常購買頻率偏高，可以長期維持用戶的活躍度，提升客戶忠誠度。
第三種是毛利品類。需求量并不大，但是如果你能滿足他的特殊需求，他就會很樂意過來，這樣即使毛利略高，他也不會特別介意。
第四種是補充品類，它可能不是這個電商運營上的強項，但是它的存在就是為了打造一站式購物的便捷體驗。比如說淘寶這兩年定位口號就是萬能的淘寶。只有你想不到，沒有你買不到。
這是一個基本的概念，那對應(yīng)到我只身的品類上是什么樣的情況呢？
我把存儲設(shè)備定義為冠軍品類。為什么呢？
1. 這種產(chǎn)品功能性大于美觀性。對于這種產(chǎn)品，在價格策略上相對比較簡單。
2. 國產(chǎn)產(chǎn)品的崛起，從產(chǎn)品性能來說，國產(chǎn)產(chǎn)品和國外知名品牌差距不多縮小，如果考慮到性價比，那國產(chǎn)產(chǎn)品更是遙遙領(lǐng)先。
3. 物流因素。因為其體積相對比較輕，但是產(chǎn)品附加值高，所以物流成本占整個銷售成本的比重非常有限。因為我們知道，跨境物流中，物流成本是非常重要的一塊。
4. 這就是我個人從業(yè)經(jīng)歷的一些經(jīng)驗，可以幫助這個品類更快的提升。最后通過一年多的優(yōu)化，存儲設(shè)備的品類比重從不到30%提升到超過40%。
接著，我拿筆記本內(nèi)膽包來作為利潤驅(qū)動品類。因為內(nèi)膽包在國內(nèi)的工業(yè)體系非常完善，不管是圖案設(shè)計還是材質(zhì)絕對不亞于國外水平。同時因為其外觀的獨特性導(dǎo)致他的產(chǎn)品溢價會比較高。這個品類的持續(xù)發(fā)展可以幫助我很好的穩(wěn)住我整體的毛利水平。
第七用戶畫像。
這個概念這兩年炒的非常熱，感覺特別的高大上。其實說白了，就是基于用戶特征的一個大數(shù)據(jù)運營。
他分為兩部分，比如說靜態(tài)數(shù)據(jù)，還有動態(tài)數(shù)據(jù)。購物動線指的是一個客戶從那個流量來源進入到網(wǎng)站，點了哪幾個頁面，最后形成購買，通過什么支付方式，物流方式下單。等等。獲取來源指的是這個品類的有效流量渠道分布。
這些數(shù)據(jù)我可以利用它們進行精準化營銷，既能提高轉(zhuǎn)化又能提高客戶體驗。
這里我舉兩個例子。
一個是LED燈泡的促銷，我們發(fā)現(xiàn)，單品降價促銷對于這個品類的產(chǎn)品銷售貢獻非常有限。我們就分析了歷史訂單數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)購買led燈的客戶，平均一次會購買3-4個。并且這一點，我是親自在倉庫根據(jù)觀察驗證過。所以我們改為做滿數(shù)量折扣，這不單單可以提升轉(zhuǎn)化率，同時還提升了平均客單價。當(dāng)然，這個促銷門檻和折扣力度的設(shè)定是需要不斷的試錯的。
另一個就是篩選項的迭代。不管你如何調(diào)研市場，并規(guī)劃品類篩選項，自己想法和市場的偏離肯定是不可避免的。所以我會定期基于屬性項的點擊次數(shù)進行不斷的迭代和優(yōu)化。保證把最核心的賣點展示給客戶，提升效率。
三、品類運營
通過了我提到的我說的8個方面，做完了品類的了解并發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品的問題。那么問題又來了，品類運營平時要做什么呢？我在日常的工作中，領(lǐng)導(dǎo)給我布置的具體的工作項目非常有限，如果僅僅做這部分的話，完全沒有辦法快速成長。
那就回到了一個關(guān)鍵問題，品類運營的核心指標是銷售額，當(dāng)然不是說毛利率，訂單數(shù)量等等不需要考慮，但銷售額永遠是最首要的一個目標。
銷售額通過哪些數(shù)據(jù)實現(xiàn)呢，他可以拆分為UV*CR*平均客單價。
當(dāng)然這里的每一項可以進一步的細分。Uv可以分成新客，老客，站內(nèi)，站外，轉(zhuǎn)化率也可以細分到轉(zhuǎn)化漏斗等等。
明確了銷售目標后，并且結(jié)合我們的調(diào)研結(jié)果，可以對于分類首要解決的問題進行標記，并列明第一優(yōu)化工作目標。
銷售突破品類指的是市場熱度高，承擔(dān)比較重的達成銷售任務(wù)的品類，我們可以挖掘其中的爆款進行突破。
選品拓展分類，指的是市場熱度已經(jīng)被證明，但是我們的品類有嚴重的選品缺失問題，首要的就是充實目標選品數(shù)量。
毛利維持品類指的是在大品類的體系下，承擔(dān)穩(wěn)固總體毛利率的任務(wù)。他們需要進一步的維持毛利優(yōu)勢，并嘗試擴大銷售權(quán)重，給特價爆款提供更多的毛利彈藥。
內(nèi)容優(yōu)化品類指的是也是市場熱門分類，并且選品已經(jīng)相當(dāng)充分，但是在文描部分非常欠缺，轉(zhuǎn)化率有較大提升空間的品類。
優(yōu)勢維持品類，基本上是之前通過相當(dāng)時間的打造，在市場上已經(jīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)牡匚缓蛢?yōu)勢的品類。對于他們只需要低頻次的關(guān)注和維護即可。
重組分類，就是指品類前景不明朗，或是結(jié)構(gòu)混亂等原因，需要重組，合并甚至是淘汰的。
一般來說，大家可以根據(jù)我這一頁展示的順序作為你工作的優(yōu)先級。當(dāng)然也要考慮公司的一些實際情況，千萬不能死板套用。
四、工作計劃
除了工作目標之外，就要指定明確的工作計劃。
工作計劃的制定有一個基本原則，也就是smart原則。
???? Specific（具體）
???? Measurable（可衡量）
???? Attainable（可執(zhí)行）
???? Relevant（相關(guān)性）
???? Time-bound（截止期限）
從這幾個維度進行目標制定才是有效的目標。
否則所有的工作計劃都失去意義。
我再來給大家舉一組正反例子，是關(guān)于就產(chǎn)品名稱優(yōu)化。工作背景假設(shè)是，我們發(fā)現(xiàn)了人家的產(chǎn)品名稱比我們更加優(yōu)秀，更加容易被搜索引擎搜索到，轉(zhuǎn)化率更高，所以我要對于我們平臺的產(chǎn)品名稱進行規(guī)范化和改造。
我們先來看下第一個工作計劃。
內(nèi)容是：把產(chǎn)品名稱優(yōu)化好，以此來提升我們的轉(zhuǎn)化率。我們對照著SMART原則進行分析，
第一條夠具體嗎？如果你是一個team負責(zé)人，你把這個計劃布置給下屬，下屬能理解需要怎么做嗎？
第二條可衡量嗎？下屬要優(yōu)化多少，優(yōu)化到什么程度。那勤奮的員工和偷懶的員工怎么體現(xiàn)出差別？這對勤奮的員工來說是不公平的。
第三點？可執(zhí)行嗎？下個月成為第一，這個目標設(shè)定有依據(jù)嗎？如果目標遙不可及，那無疑會讓執(zhí)行者軍心渙散。反過來，如果隨隨便便就能達到的目標。那執(zhí)行者也會失去努力的動力。
第四點相關(guān)性，這個計劃目的是想提升轉(zhuǎn)化率，但是如果公司當(dāng)前首當(dāng)其沖的問題是UV過低，而轉(zhuǎn)化率尚可。那整個計劃和公司大方向是不是有所偏離。
第五，如果沒有截止時間的話，這個任務(wù)是不是可以無限期拖下去。那還要運營部門是不是都可以去休假了？
綜上所述，這個計劃的制定是不合格的。
這里我給大家寫了一個相對完善的計劃范例。
五、提升銷售額
在去年第四季度，我把銷售額從600萬提升到960萬。
為此，我都做了哪些工作呢？
首先要拓展選品，新品永遠是品類活力的源泉。
擴展選品的思路有4個方面：
??????? 競爭對手TOP產(chǎn)品
??????? 行業(yè)Top品牌
??????? 質(zhì)量有保障的本土低價產(chǎn)品
??????? 行業(yè)潛力細分產(chǎn)品
同時我要把充分的信息傳遞給相關(guān)部門，比如說招商、采購，就是前面提到的smart原則。當(dāng)然有的時候因為供應(yīng)鏈的部分問題，導(dǎo)致我們的成本可能不是有優(yōu)勢。我在這個問題上的一貫思路就是先要有，然后才是價格。只要價格不是特別離譜，完全可以先上架，后期再優(yōu)化供應(yīng)鏈。
這里要再提一點，跨部門協(xié)作對于品類運營來說，非常重要，就拿這個例子，和采購招商溝通中，除了告訴他公司計劃、品類前景廣大、同時還要強調(diào)這能帶給他的個人職場榮耀。以此來提升他們的工作積極性。
等產(chǎn)品上架以后，絕對不是坐在那里等銷售喲。銷售永遠不是等出來的。我們可以通過優(yōu)化文描和圖片設(shè)計來可以提升產(chǎn)品的吸引力，也就是提升轉(zhuǎn)化率。
文案和圖片具體有哪些優(yōu)化呢？
當(dāng)然了，這兩點肯定不能只在第四季度操作，那絕對是來不及的，我在之前的半年里都在潛心優(yōu)化，和布局。第四季度無非就是量變到質(zhì)變的過程。
接著就是定價了，大多數(shù)情況下，我們比別人平臺后進入市場，沒有家底，沒口碑，物流還一般，別人憑什么買你的？這個問題非常重要。但是當(dāng)時因為時間緊迫，我主要是基于比對標競爭對手網(wǎng)站略低的策略進行急速搶占市場。
同樣的，我對促銷節(jié)點和促銷方式的選擇也是基于我對分類的一個長期提煉。其中個人比較推崇的就是秒殺，通過限時限量的緊迫感，能迅速拉升人氣。
當(dāng)時在11月，我打造了一個爆款活動，一夜之間，某產(chǎn)品售出2000多臺，然而這個產(chǎn)品平時的話，一周都賣不到100個，找到一個突破點就能讓你逆轉(zhuǎn)未來。
對于這個活動的成功，我做了哪些努力？
首先要維系精準渠道。
這個渠道之前經(jīng)過我的多次測試，確實有相當(dāng)?shù)慕o力。但是因為是外部網(wǎng)盟渠道，主要靠平時各種溝通和促銷推薦來刷我的存在感。只有這樣，等到別人真正需要尋找促銷資源的時候，才能想到我。
提前報備活動。
這個活動我提前一個多月就進行了報備，和貨源談判。所以在外網(wǎng)的活動排期上，也占得先機。
打造價格爆款。
價格既然要是爆款，就一定要一戰(zhàn)成名，并且不能砸了自己在網(wǎng)盟渠道那里的名聲，所以我制定了一個全網(wǎng)最低價。當(dāng)然在成本方面，肯定是需要供應(yīng)商進行一定的支持的。
提前物流準備。
跨境電商物流是一個非常嚴重的問題。為了提升活動后的物流體驗，我們提前兩周，就把貨物事先空運到了國外。這也是為了這個促銷進行的非常規(guī)操作。
跨部門協(xié)調(diào)，爭取更多資源。
大家或許也發(fā)現(xiàn)，我多次提到了協(xié)調(diào)資源和跨部門協(xié)作的問題。誰都想在工作中獨當(dāng)一面，方方面面都是專家。但畢竟人的時間是有限的，所以運營中，能靠調(diào)動資源來解決問題的時候就一定不要硬撐。
六、戰(zhàn)略思路
前面講了這么多實際操作思路和運營策略的事情，我想講一下高層次的戰(zhàn)略思路吧。這都是經(jīng)過多年的運營經(jīng)歷中歸納出來的。
第一就是一定要考慮品類的可持續(xù)發(fā)展，不要為一城一池的得失得罪了大部分的客戶，或者是讓客戶失去對于品類甚至是平臺的信心。
那如何做到可持續(xù)發(fā)展呢，就是必須強調(diào)客戶體驗?，F(xiàn)在很多人有一個誤區(qū)，就是覺得售后就是客戶體驗。這完全是一個錯誤觀點。從客戶進入你網(wǎng)站的那一刻開始，客戶體驗就已經(jīng)伴隨著整個購物過程中去了。
整個用戶體驗分三方面：
售前：搜得到，選得快
售中：愿意買，買的多
售后：到貨快，質(zhì)量好
切記避免KPI導(dǎo)向，否則遲早要栽在你自己種下的惡果上面。
文章來源于微信公眾號：歐電云電商研習(xí)社（dianshangyanxishe）