2012年就涉足天貓的ZK是歐美風(fēng)格的代表商家之一，最初他們將目標(biāo)客群定位在30~35歲之間的都市女性，而經(jīng)過幾年的打磨，如今ZK其客群已經(jīng)擴(kuò)充到以25～35歲年齡段的一二線城市白領(lǐng)女性為主。2015年ZK的銷售額達(dá)到了2.3億元，營銷費(fèi)用占比15%，優(yōu)良的成績背后除了有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系和貼合消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品之外，更離不開營銷節(jié)奏的把控和高效的執(zhí)行力。對于全年的營銷規(guī)劃ZK則將火力主要集中在大促等重要節(jié)點(diǎn)，一來大促是“兵家必爭之地”，二來也是流量爆發(fā)期， 摸準(zhǔn)了規(guī)律的ZK，在2015年雙11期間用更少的成本投入創(chuàng)造了更高的銷量，那么如何能玩轉(zhuǎn)大促， 進(jìn)而帶動(dòng)全年的銷售，恐怕還是在大促之前就做足準(zhǔn)備。
提前投放
/ 根據(jù)253策略，整體大促被分為了3大階段。/
2015年雙11前夕，ZK制定了253投放策略，即將10月1日至11月11日這個(gè)時(shí)間段分成了拉新、召回、沖刺爆發(fā)三大階段，對應(yīng)三大階段的營銷投入分別占比20%、50% 和30%，淘寶／天貓直通車與鉆石展位比例控制在6:4。當(dāng)然投放策略并不是一個(gè)靜態(tài)的計(jì)劃， 具體到執(zhí)行方面，每個(gè)階段的直鉆比例會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行一些微調(diào)。
對比其2014年的雙11計(jì)劃來看，一方面是計(jì)劃投產(chǎn)時(shí)間更早，另一方面在直鉆投放比例上做了很大調(diào)整。雖然早在雙11預(yù)熱開始之前，ZK就每天投入20~30萬營銷費(fèi)用且產(chǎn)出并不多，不過在史亮看來， 總體成本并不高，“淘寶/ 天貓直通車有一個(gè)養(yǎng)詞養(yǎng)分養(yǎng)計(jì)劃的過程，如果前期沒有積累沒有培養(yǎng)計(jì)劃，后期即使出錢也推不起來。等到大促的時(shí)候，我2~3塊就能拿到的流量，別人可能10~20塊都不一定拿得到。”
根據(jù)253策略，整體大促被分為了3大階段，進(jìn)一步分解之后，召回階段又被細(xì)分為3個(gè)小階段，最終具體實(shí)施被切分成5個(gè)步驟，每個(gè)步驟要實(shí)現(xiàn)的目的也是各有不同。
廣撒網(wǎng)才能多撈魚
/ 要在別的商家都不看中的時(shí)間段內(nèi)提早完成淘寶／天貓直通車的測試與布局。/
在ZK的投放計(jì)劃當(dāng)中，第一階段主要的任務(wù)是拉新，目的是進(jìn)一步為大促客流蓄水，但是與此同時(shí)，也沒有忽略對于老客戶的召回。不過更加重要的是，要在別的商家都不看中的時(shí)間段內(nèi)提早完成淘寶／天貓直通車的測試與布局。
事實(shí)上，布局不是單一的養(yǎng)詞和養(yǎng)分，產(chǎn)品布局更加重要。在不知道哪一些品類的流量入口成本更低的情況下，店鋪核心和補(bǔ)充品類產(chǎn)品都要做推廣計(jì)劃， 比如毛呢外套、打底毛衣、針織衫、連衣裙、風(fēng)衣都可以做推廣，其中一個(gè)成本很高的時(shí)候，還有其他低成本的關(guān)鍵詞可以引流，目的是讓更多的消費(fèi)者進(jìn)店， 所以品類要廣。
而在關(guān)鍵詞的布局方面，要逐一刪選，刪除質(zhì)量得分低的關(guān)鍵詞，以免影響到整體賬戶的質(zhì)量分。但是同時(shí)，在產(chǎn)品剛開始推廣的時(shí)候，不建議添加毛呢外套等大詞核心詞，可以在寶貝培養(yǎng)7天左右之后再添加，這個(gè)階段不需要激烈的卡位。
另外，在鉆石展位方面，ZK根據(jù)自己復(fù)購人群的周期，第一階段重點(diǎn)激活60天之前有購買但近期沒有瀏覽的人群，為下一階段可以用更近的維度標(biāo)簽獲取他們做準(zhǔn)備。除了對人群做細(xì)分，還會(huì)在DMP里設(shè)置店鋪定向核心高溢價(jià)，種子店鋪和做競爭對手店鋪定向， 并一周做一次調(diào)整。
卡位更加立體
/ 打好卡位戰(zhàn)，也是雙11最核心的環(huán)節(jié)。/
有了第一階段的蓄水，那么第二階段重點(diǎn)放在了召回，總體上這一階段的主要任務(wù)是打好卡位戰(zhàn)，因此， 也是雙11最核心的環(huán)節(jié)和大促成敗關(guān)鍵點(diǎn)。
基于第一階段已經(jīng)篩選出的關(guān)鍵詞和布局好的寶貝，要對核心關(guān)鍵詞和寶貝進(jìn)行卡位戰(zhàn)，確保更高的質(zhì)量分。同時(shí)，隨著新增搜索流量的增加，要放大淘寶／ 天貓直通車流量。所以ZK選出了TOP20的產(chǎn)品作為主力引流，搶占無線頭條流量，此時(shí)，無線頭條的轉(zhuǎn)化比平時(shí)要高出2~3倍。接下去，用阿里媽媽定制的雙11流量詞包，里面打包了核心關(guān)鍵詞，進(jìn)行一鍵優(yōu)化。其目的都是運(yùn)用前期布局的寶貝占據(jù)更多的流量入口， 再次達(dá)到拉新目的。
而說到卡位，不得不提到快速有效提升排名的拖價(jià)法，即先提高出價(jià)獲得好的位置，質(zhì)量分上升的同時(shí)向下微調(diào)出價(jià)，此時(shí)排名不變，但是相應(yīng)的成本下降。以“毛呢外套”這一關(guān)鍵詞為例，這次雙11，ZK快速提升了這一核心關(guān)鍵詞的流量并進(jìn)行卡位，將其關(guān)鍵詞基礎(chǔ)質(zhì)量得分保持在8~10分之間；在出價(jià)層面，采用了PC低出價(jià)，無線高溢價(jià)的策略，PC端出價(jià)在7毛錢左右，而無線端的溢價(jià)140%~200%，更多的獲取到無線端的搜索流量。
不過，到了第二階段后期，ZK的策略有很大變動(dòng)，11月開始要為最后的成交做準(zhǔn)備，所以促使消費(fèi)者加購是最重要的。以鉆石展位為主，淘寶/ 天貓直通車為輔， 淘寶/ 天貓直通車卡位依然要做好，確保第一頁及優(yōu)質(zhì)的位置。ZK在這一階段的淘寶/ 天貓直通車除了卡位， 關(guān)鍵詞“搜索人群”當(dāng)中，新增定向有領(lǐng)優(yōu)惠券等人群， 并提高溢價(jià)至50%，帶來的加購人數(shù)的快速提升。
ROI不是檢驗(yàn)效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)
/ 老客和新客要分別建立計(jì)劃，無線和PC要分開建立計(jì)劃。/
鉆石展位在第二階段前期主要用來做老客戶的召回，ZK將重點(diǎn)放在沉睡或30天前有店鋪行為但3~7天未進(jìn)店的人群里。新客老客都在無線端進(jìn)行投放，重點(diǎn)投放天貓?zhí)詫毢蜔o線首焦，DMP標(biāo)簽場景定向、店鋪定向，同時(shí)再直接選用雙11定制人群包，高溢價(jià)獲得優(yōu)質(zhì)流量。
在第二階段后期，加購除了淘寶／天貓直通車刺激之外，更有賴于鉆石展位，ZK在這一階段運(yùn)用了雙計(jì)劃展開的策略，老客和新客要分別建立計(jì)劃，無線和PC要分開建立計(jì)劃。雙計(jì)劃是非常好的節(jié)省成本的小技巧，一個(gè)計(jì)劃高溢價(jià)低預(yù)算，一個(gè)計(jì)劃低溢價(jià)高預(yù)算， 建議同一個(gè)人群同樣資源位分兩個(gè)計(jì)劃出價(jià)，減低點(diǎn)擊成本。ZK用事實(shí)證明，在兩個(gè)出價(jià)策略下，客戶的點(diǎn)擊成本明顯降低了5毛錢左右。
在高溢價(jià)獲取的人群方面，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)一步精準(zhǔn)推廣，把老客拆分的足夠細(xì)，重點(diǎn)抓有瀏覽行為但沒有加購的人群，因?yàn)橘徫镘嚾巳菏请p11轉(zhuǎn)化最高的。ZK在此階段，老客DMP投放重點(diǎn)標(biāo)簽集中在1天、3天、7天、15天瀏覽未購買未加購的人群，但是30天、90天、180天瀏覽未加購的人群也做了投放。到了臨近雙11，新增店鋪定向并圈定11月9、10、11日店鋪人群做最后加購沖刺。
這個(gè)關(guān)鍵卡位期，要做到點(diǎn)線面的立體卡位，按照史亮的話來說，“投入鉆石展位不能看點(diǎn)擊成本低就投哪個(gè)，也不能單一看投產(chǎn)比、回報(bào)率，有些成交回報(bào)率不高，但是收藏加購還不錯(cuò)，這些方面都對最終成交有幫助?！?/p>
沖刺就是要火力全開
/ 大促之后，ZK也并沒有停止投放。/
11月10日和11月11日，是最后的沖刺階段，這個(gè)階段鉆石展位定向主要做店鋪定向、場景定向，拿下核心人群的同時(shí)，開拓?zé)o線、PC外投通投模式。之所以選擇通投，是因?yàn)橥馔顿Y源位流量相比站內(nèi)較低，如果再設(shè)置人群會(huì)導(dǎo)致流量非常少，在投放的時(shí)候無法滿足大流量的需求。而外投的另一個(gè)好處在于流量成本的控制，特別在雙11最需要控制流量成本的時(shí)候，至少外投流量成本較站內(nèi)低很多。不僅僅是雙11，, 無線外投應(yīng)該是所有商家都應(yīng)該優(yōu)化的點(diǎn)。再加上淘寶／天貓直通車方面全線卡位，并且確保ROI在1.5以上。沖刺階段，多管齊下，火力全開。
然而大促之后，ZK也并沒有停止投放，他們會(huì)持續(xù)投放，甚至在春節(jié)前后競爭對手不愿意投入的時(shí)候他們也會(huì)進(jìn)行一定投入，一方面可以延續(xù)大促的長尾效應(yīng)，另一方面可以在節(jié)后快速喚醒消費(fèi)者，同時(shí)為三八婦女節(jié)打好基礎(chǔ)。當(dāng)然，持續(xù)的營銷投放除了給ZK帶來了流量、銷量，也帶來了大量的品牌曝光，良好的品牌形象和口碑也有助于推進(jìn)ZK更多產(chǎn)品風(fēng)格的擴(kuò)展計(jì)劃。新一年，除了持續(xù)投入直鉆，史亮也有一些其他想法，“會(huì)考慮用明星代言或者其他營銷活動(dòng)，做更多品牌塑造方面的事情。”
ZK旗艦店?duì)I銷總結(jié)
· 策略要清晰，步驟要更細(xì)化，計(jì)劃要多元；
· 拉新和召回并行，不同階段計(jì)劃側(cè)重點(diǎn)要做調(diào)整；
· 通過商業(yè)流量帶動(dòng)無線的自然流量；
· 功夫在平時(shí)，加大平常拉新推廣才能放量大促流量；
· 除了ROI，還有很多指標(biāo)很重要；
· 要不斷測試優(yōu)化，找尋更有效的投放計(jì)劃
【專家點(diǎn)評】
蘇然：4A跨界場景電商創(chuàng)意人、北京妙創(chuàng)意科技聯(lián)合創(chuàng)始人
如何找到促銷引流的節(jié)奏，ZK家可真是大神。拉新、召回、沖刺。三個(gè)階段排兵布陣，可謂詭者。撒網(wǎng)平時(shí)，卻收網(wǎng)大促，靈活運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。大促是收獲，平時(shí)是耕種，雖然ZK的收獲期做的相當(dāng)“劃算”但平時(shí)的DSP誘餌“耕耘”才是關(guān)鍵點(diǎn)， 隨著程序化廣告的興起，基于大數(shù)據(jù)下的計(jì)算廣告趨勢不可逆。歐美風(fēng)的人群，將更加便于找到。他們，散布在公眾號(hào)的場景中，在微博網(wǎng)紅的人格化交易入口中……其實(shí)， 場景時(shí)代，比之前通過某一個(gè)長尾詞找到細(xì)分人群的SEO時(shí)代，機(jī)會(huì)要更多。
那么DSP的應(yīng)用，就變得格外重要。隨著用戶慢慢對價(jià)值敏感多于對價(jià)格敏感， 在DSP廣告的投放上，由之前的 —— 今天老板不在家，我們打五折（價(jià)格訴求）， 變成了 —— 這么穿，你太不白領(lǐng)了（內(nèi)容誘惑）。沒有內(nèi)容價(jià)值的廣告，會(huì)被淘汰， 因?yàn)槿ブ行幕臅r(shí)代，人群將更加好找，但購物需要一種刺激方式。而且，你需要給她們一些亞文化生活主張，如，穿Burrery提案，穿ZK上班。平時(shí)用DSP的誘惑性、指南性、引發(fā)興趣性的內(nèi)容引流收藏，大促收獲或許將成為電商營銷常態(tài)。
【小二點(diǎn)評】
凝玉
2015年是大數(shù)據(jù)年，大數(shù)據(jù)的運(yùn)用剛剛起步，目前在達(dá)摩盤當(dāng)中還有非常多的數(shù)據(jù)有待商家挖掘?；诖髷?shù)據(jù)的影響，我們也看到在營銷上面，有了更多的玩法。針對大促需要提前做好更充足的準(zhǔn)備，單靠雙11當(dāng)天的爆發(fā)期望有非常大的突破的可能性也越來越小，這里需要商家關(guān)注到日常每天、每周、每月的流量積累，這樣才能在大促期間有更高的突破。