2015年12月10日，劉強(qiáng)東應(yīng)邀參加“2015廣東（國際）電子商務(wù)大會(huì)”并發(fā)表演講，他對渴望創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生懇切地表示，創(chuàng)業(yè)不要忘記創(chuàng)新。他說，京東能做到天天低價(jià)是靠12年來不斷在物流、服務(wù)、技術(shù)等方面進(jìn)行大量創(chuàng)新，將運(yùn)營成本控制在極致水平實(shí)現(xiàn)的，他鼓勵(lì)年輕創(chuàng)業(yè)者更多地去創(chuàng)新、做原創(chuàng)產(chǎn)品，提升自己的價(jià)值，只要堅(jiān)持，夢想終究會(huì)實(shí)現(xiàn)。
以下是劉強(qiáng)東講話原文：?
尊敬的招省長，各位領(lǐng)導(dǎo)，各位朋友，女士們，先生們，大家上午好！今天我看到會(huì)場嘉賓的年齡都很小，京東員工平均年齡是二十幾歲，今天現(xiàn)場也是，絕大部分都是90后、80后。
今天來的主要都是創(chuàng)業(yè)者，所以跟大家分享一點(diǎn)創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的心得和體會(huì)。總理提出來現(xiàn)在是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代，當(dāng)一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，需要?jiǎng)?chuàng)新創(chuàng)業(yè)來實(shí)現(xiàn)，所以這個(gè)提法很及時(shí)。但是最近這一兩年我跟很多創(chuàng)業(yè)者在交流，我感覺到一點(diǎn)點(diǎn)的憂慮，因?yàn)閹缀跛袆?chuàng)業(yè)者都是把創(chuàng)業(yè)放在了唯一的位置，而忘記了創(chuàng)新。前幾天我參加人大的優(yōu)秀畢業(yè)生座談會(huì)，其中一個(gè)大學(xué)生給我提了一個(gè)問題，說我們快畢業(yè)了，感覺生活比較緊張，想在網(wǎng)上賣東西，想創(chuàng)業(yè)，想掙點(diǎn)錢，想最后一年不要再跟家里要錢了。我問他想在網(wǎng)上賣什么東西，他說賣鞋類，我說賣什么鞋，他說阿迪、李寧、百麗等鞋，我說你在網(wǎng)上賣一模一樣的鞋，已經(jīng)有30萬個(gè)網(wǎng)店在賣了，你來了以后到底有什么價(jià)值，無非是增加了30萬零1個(gè)店而已，你能為消費(fèi)者帶來什么新的價(jià)值，你提供的價(jià)值基本為零，因?yàn)槟銢]有提供任何差別化的產(chǎn)品和服務(wù)。他反駁我說“不對啊，你們京東不是也賣貨的嗎？”所以我想，過去我在任何場合都沒有講過京東是如何創(chuàng)新的，今天我提一提。
2004年只有36個(gè)員工，2007年來廣東籌辦廣東分公司的時(shí)候我們只有11名員工，而今天廣東分公司已經(jīng)有18000名員工，整個(gè)集團(tuán)已經(jīng)接近12萬名員工，而且還有40萬名兼職的。為什么我們發(fā)展壯大，并不是像外界傳的那樣，我們不是靠打價(jià)格戰(zhàn)或者同質(zhì)化競爭發(fā)展上來的，京東這么多年來為什么價(jià)格那么低，這是我們很多同行迄今為止沒有想明白的事情，有很多人沒有仔細(xì)去分析我們的財(cái)務(wù)報(bào)表，我們已經(jīng)把過去3年的財(cái)報(bào)公示了。如果看過財(cái)報(bào)，你會(huì)知道京東的低價(jià)是建立在超低的運(yùn)營成本之上。今年第二季度和第三季度公布的財(cái)報(bào)，整體運(yùn)營費(fèi)用率是13 %多，這里還有金融、智能、云計(jì)算等等費(fèi)用，如果把非電商業(yè)務(wù)全部剝離僅僅看電商，成本只有10%多一點(diǎn)，如果把快消費(fèi)，單價(jià)比較低的再次剝離，看京東的電子產(chǎn)品，綜合成本不到8%。
在座的可能有中國的家電廠商代表，家電廠商和我們傳統(tǒng)連鎖店合作的時(shí)候，你大概要付出30%的成本，而京東基本只付出10%的成本，有人說傳統(tǒng)連鎖店公開財(cái)報(bào)也只有17%-18%，怎么會(huì)有20-30%呢？因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)連鎖零售渠道除了付出直接的硬成本之外，每個(gè)店還要派幾個(gè)員工，這里是沒有體現(xiàn)在中國傳統(tǒng)連鎖渠道的財(cái)報(bào)里的。每一年品牌在很多店面還要裝修，還有各種各樣莫名的費(fèi)用，這個(gè)成本是巨大的。所以京東過去這么多年的低價(jià)是建立在大量的創(chuàng)新上的，我們把整個(gè)運(yùn)營成本降低到極致達(dá)到的，全球能夠和京東一樣做到這么低的運(yùn)營成本的就只有一家公司，美國的COSTCO，綜合費(fèi)用率只有8%-10%。其他不管是連鎖店還是商超店的綜合成本都要接近20%，而京東，首先把運(yùn)營成本降低了50%以上，這才是我們過去12年能夠保持低價(jià)的核心的東西。?
怎么做到的？2004年，我們做電商的時(shí)候，沒有人才，沒有資金，而不是像現(xiàn)在這樣剛創(chuàng)業(yè)半年就有人投錢來。如果我們把時(shí)間倒推到2006年、2007年，拿一個(gè)移動(dòng)POS機(jī)當(dāng)著你的面進(jìn)行支付，在那個(gè)時(shí)候絕對是一個(gè)創(chuàng)新，僅僅靠這一點(diǎn)，就把那個(gè)年代整個(gè)京東的增速提升了30%以上，因?yàn)槲覀兡軌蚰弥鳳OS機(jī)去你的辦公室、家里進(jìn)行當(dāng)面交易、當(dāng)面刷卡的服務(wù)，說白了把商超連鎖店搬到了你的辦公室。到今天，我們?nèi)珖写罅孔蕴狳c(diǎn)、自提柜、自提車，我們在北京一些大的地鐵出口處都有京東的自提車，方便用戶，這都是創(chuàng)新。
我們在2009年推出了“211限時(shí)達(dá)”，所有人都不相信，因?yàn)閬嗰R遜都沒做到，亞馬遜是在2013才在美國四個(gè)城市做當(dāng)日達(dá)的測試，我們比亞馬遜提早了4年推出，但是我們做到了，而且今天還有3小時(shí)極速達(dá)等創(chuàng)新。我們在2007年建倉儲(chǔ)物流的時(shí)候，全國基本所有的倉庫都是一級倉庫，到今天京東在全國的庫房已經(jīng)約200個(gè)，我們有四級物流中心，不僅有7個(gè)大區(qū)的，還有FDC、RDC，還有最后的配送站。今年iPhone 6s發(fā)售的時(shí)候，京東在上午10點(diǎn)鐘之前，已經(jīng)把數(shù)萬臺(tái)iPhone 6s送出，其實(shí)在前一天我們已經(jīng)拿到了貨，按照蘋果公司規(guī)定是不允許在零點(diǎn)之前發(fā)貨，但是我們在零點(diǎn)之前已經(jīng)把數(shù)萬臺(tái)iPhone 6s根據(jù)大數(shù)據(jù)分析分到全國將近3000個(gè)配送站點(diǎn)，發(fā)到離消費(fèi)者家很近的地方了，有的顧客下單之后15分鐘就收到了。
京東僅物流體系就有幾百個(gè)創(chuàng)新，做了很多國內(nèi)其他企業(yè)沒有做過的事情，大家這些都沒有看到，只看到我們的服務(wù)好，產(chǎn)品品質(zhì)得到保證，為什么我們管理了幾十萬個(gè)合作伙伴和品牌，仍然沒有假貨或偽劣商品，因?yàn)槲覀冊谫|(zhì)控管理上做了大量的創(chuàng)新，可以說京東在每一個(gè)環(huán)節(jié)上都有創(chuàng)新。昨天參觀京東廣州亞洲一號，看到打包員疊紙箱，我就提出來，可以把紙箱底部封口，單面開口而且可折疊，這樣能讓打包員打包紙箱的時(shí)候節(jié)省50%的時(shí)間。所以大量細(xì)節(jié)我們每天都在創(chuàng)新，可以說，創(chuàng)新應(yīng)該在創(chuàng)業(yè)之前，沒有創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)你的價(jià)值為零，而且基本注定失敗。即使你現(xiàn)在賺到錢了，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)你賺錢將越來越難。?
今天有很多的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該知道，5年前隨便在網(wǎng)上開一個(gè)店幾乎人人賺錢，可是今天大多數(shù)的網(wǎng)店幾乎不能賺錢，剩下的少量的如果再?zèng)]有創(chuàng)新、再不能改變的話，我可以告訴大家，再過3年剩下的人也很難賺錢。因?yàn)闆]有創(chuàng)新，產(chǎn)品一樣，服務(wù)一樣，最后只能拼價(jià)格。如果你進(jìn)貨，都是一樣的貨，進(jìn)貨價(jià)不會(huì)有什么區(qū)別，你們的服務(wù)也沒有什么區(qū)別，那么只能拼價(jià)格了。一方面面臨越來越貴的網(wǎng)店經(jīng)營成本、廣告價(jià)格，一方面利潤拼到刀片那么薄，怎么辦？一部分創(chuàng)業(yè)者只能鋌而走險(xiǎn)去賣假貨，導(dǎo)致賣正品掙不到錢。
我前幾天去南方的一個(gè)小鎮(zhèn)，每個(gè)家庭幾乎都變成一個(gè)工廠，幾乎家家都在自己家里做鞋，實(shí)際上把東莞的制造搬到家里去了，手工作坊式的一開始沒有什么價(jià)值，可能為什么現(xiàn)在家庭小作坊來做鞋還能夠生存呢，因?yàn)楝F(xiàn)在工廠不敢堂而皇之地做假鞋，你做假鞋就把你封了，因?yàn)槟阌泄S有設(shè)備有法人，所以正規(guī)的工廠不敢做假鞋，現(xiàn)在變成了一萬個(gè)家庭作坊全部在做低質(zhì)的鞋，做很多“星期鞋”，只能穿一個(gè)星期的，就是我們小時(shí)候穿的“笑口鞋”。我們上小學(xué)的時(shí)候，鞋子穿不了多久前面就開口了，我們叫做“笑口鞋”，這種鞋穿一星期就爛了。而這全鎮(zhèn)上幾乎都在網(wǎng)上開店。有人說中國現(xiàn)在的假貨很多，今天在座可能來自全國各地，大家閉上眼想想，在你所生活的城市在哪能買到假貨，比如，如果想在廣東買一個(gè)假的香奈兒等名牌產(chǎn)品的時(shí)候，我問了很多廣州人，很多人都不知道跑到廣州哪能買到假貨，其實(shí)現(xiàn)在線下的假貨很難找，現(xiàn)在基本上被政府拆了。但是我問100個(gè)人，幾乎99%的人都告訴我去“某寶”能夠買到假貨（笑）。大家千萬不要被今天網(wǎng)上交易額龐大的數(shù)字沖昏了頭腦，千萬不要因?yàn)槟汩_了店動(dòng)輒一個(gè)月賺二三十萬，就很高興，因?yàn)橄襁@樣的創(chuàng)業(yè)、這樣的利潤你是不可能賺一輩子的。
我承認(rèn)中國人口很多，十幾年前大家用手機(jī)，經(jīng)常會(huì)收到騙子的短信，恭喜中獎(jiǎng)的，這種騙子在中國騙了15年，到去年，我在手機(jī)上還能收到這樣的短信，我在想為什么，為什么這么一個(gè)簡單低劣的騙術(shù)能夠騙15年？因?yàn)槲覀冎袊硕喟?。很多人在網(wǎng)上開店，賣假冒偽劣商品已經(jīng)騙了消費(fèi)者15年了，該到醒醒的時(shí)候了。
前一陣媒體報(bào)道中國人在境外的消費(fèi)達(dá)到1.1萬億，1.1萬億里面有機(jī)票、酒店，但是一定有很大一部分是購物的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人出去是要購物的。為什么不通過中國零售商買，不在中國的網(wǎng)上買，而非要到國外去消費(fèi)呢，因?yàn)楹芏嗳吮或_得太多，就不信任了，不僅對中國的零售商不信任，甚至對中國的品牌都產(chǎn)生了嚴(yán)重不信任，這就是為什么這幾年中國很多服裝鞋帽品牌全線潰敗。我沒有看到中國的服裝鞋帽品牌最近幾年比前幾年發(fā)展更好，聽到的都是關(guān)店、虧損、銷售額下降。很多人說是宏觀面不好，是大的環(huán)境造成的，錯(cuò)了，大家看看Zara、H&M等在中國都是風(fēng)生水起，我看到過日本一個(gè)服裝品牌的財(cái)報(bào)，它說全球40%的利潤基本上是來自中國大陸一個(gè)市場，整個(gè)集團(tuán)的增長80%的貢獻(xiàn)是來自于中國大陸銷售的快增長。為什么我們自己的服裝品牌全線潰敗的時(shí)候，國際大品牌一路高歌猛進(jìn)，在中國活的這么好，利潤這么高呢，在中國一下子能開那么多店，而我們自己的品牌的店卻在不停關(guān)店，那是因?yàn)槲覀冞^去太缺乏創(chuàng)新，太多過度的同質(zhì)化的競爭、過度的價(jià)格競爭。中國隨便一個(gè)服裝鞋帽的品牌到網(wǎng)上隨便一搜十幾萬、二十萬人在賣，假貨的銷售額是你們正貨銷售額的3到5倍。品牌怎么生存？當(dāng)有一天中國消費(fèi)者對中國網(wǎng)上失去信任的時(shí)候，那少數(shù)依然在掙錢的賣家有一天也賺不到錢了。因?yàn)檎嬲欣麧櫟南M(fèi)是中高端的消費(fèi)，結(jié)果消費(fèi)者不信任國內(nèi)，都到國外去消費(fèi)了，留在國內(nèi)的消費(fèi)只剩下十幾塊錢的牛仔褲，二十幾塊錢的鞋。有利潤嗎？有品質(zhì)嗎？
我跟人大那個(gè)師弟說，如果你打算在網(wǎng)上這樣賣鞋，就不要做了，你的父母花了那么多錢培養(yǎng)你，不是讓你再到網(wǎng)上開一個(gè)同質(zhì)化的網(wǎng)店，農(nóng)村四、五十歲的婦女也可以在網(wǎng)上開一個(gè)這樣的店，你一個(gè)大學(xué)生干的活跟她們有區(qū)別嗎，如果沒有創(chuàng)新的話，其實(shí)沒有一點(diǎn)區(qū)別，你一個(gè)大學(xué)生的價(jià)值比她們大嗎，如果沒有創(chuàng)新的話，你為社會(huì)做的貢獻(xiàn)還不如她們。因?yàn)樗齻兪窃谒齻兊哪芰Ψ秶畠?nèi)去做了所有該做的事情，盡了自己的力量，而你們比她們強(qiáng)，應(yīng)該比她們做得更大更好，多一點(diǎn)夢想、多一點(diǎn)理想。你應(yīng)該真正想怎么去改變社會(huì)、怎么給社會(huì)、給消費(fèi)者提供好的、新的東西，如果你真的對鞋有興趣，你應(yīng)該做自己原創(chuàng)的鞋。
創(chuàng)業(yè)是很難的，創(chuàng)業(yè)都要十年、二十年、三十年熬出來，你第一年可能只賣幾百雙原創(chuàng)設(shè)計(jì)的鞋，但是靠朋友、靠口碑慢慢相傳會(huì)發(fā)展起來。2004年到2007年，京東沒有市場部，沒有做廣告，我們200%以上的增長速度全靠口碑相傳，我們的高增長率，是因?yàn)橛衅焚|(zhì)、有口碑、有服務(wù)，而且還做了大量的創(chuàng)新。
我今天的言語稍微有了重一點(diǎn)，可能大家聽著心情有點(diǎn)沉重，所以最后我想跟大家說點(diǎn)好消息，哪里有問題，哪里就有很多的機(jī)會(huì)。
正是因?yàn)榻裉熘袊W(wǎng)商的問題，一方面數(shù)字很漂亮，一方面有很多問題，而且問題大家現(xiàn)在暫時(shí)不關(guān)注，等到四、五年之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者買的東西很多都是外國的品牌，中國品牌沒了。因?yàn)榻裉旒倜暗姆b鞋帽太猖狂了，所以服裝鞋帽成為中國創(chuàng)業(yè)者巨大的機(jī)會(huì)。如果有人愿意堅(jiān)守十年二十年打造自己的品牌，從第一年只賣一百件衣服、一百雙鞋子做起，十幾年之后我相信你將會(huì)賣十幾萬、二十萬、幾百萬，我完全相信。問題是你從創(chuàng)業(yè)那天開始有沒有自己創(chuàng)新的能力、原創(chuàng)的設(shè)計(jì)。前幾天我在廣州見了一個(gè)特別牛的設(shè)計(jì)，他們在廣州有一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的教育中心，我問他是不是很多人買，他說沒有，他說他設(shè)計(jì)一雙鞋，剛放到網(wǎng)上去，馬上就有上千個(gè)模仿的，價(jià)格是你的十分之一。你一個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒有得到保障，很快就被人抄襲了，而且立馬批量生產(chǎn)，這樣的話，那我干嘛原創(chuàng)設(shè)計(jì)呢，我干嘛不也去抄襲呢?，F(xiàn)在有很多問題，但是我覺得有機(jī)會(huì)。我相信，在未來十年，在中國的創(chuàng)業(yè)者，我堅(jiān)信十年之內(nèi)中國一定能夠出現(xiàn)幾十個(gè)在全球知名的服裝鞋帽品牌。
中國的食品安全，大家都在批判，也不知道問題出在哪？我覺得同樣的在于過度的價(jià)格競爭。比如廣東賣荔枝，誰也不知道誰家荔枝好，沒有品牌，大家就只選價(jià)格便宜的，只有便宜的賣得掉，所以農(nóng)民就用最便宜的農(nóng)藥，最后受損的還是消費(fèi)者，所以過度的同質(zhì)化、過度的價(jià)格競爭，沒有創(chuàng)新的行業(yè)到最后一定是“三輸”——社會(huì)輸、創(chuàng)業(yè)者輸，消費(fèi)者也輸了，沒有人贏。所以京東的農(nóng)村戰(zhàn)略，最核心的是提出了“一村一品一特”，能夠在每個(gè)村子扶植一個(gè)品牌特色產(chǎn)品，比如在老家宿遷種黃花菜，我做了測試，給你最好的種子，有機(jī)的肥料，全都是安全的，同時(shí)我們簽協(xié)議，黃花菜的收購價(jià)是當(dāng)?shù)厥袌龅膬杀兜饺?，我讓你多賺錢，這樣做出品牌，消費(fèi)者也愿意付出代價(jià)。品牌是什么？品牌的核心是給消費(fèi)者信任。所以通過市場的手段，我們引導(dǎo)全村的人打造一個(gè)品牌，靠品牌品質(zhì)征服消費(fèi)者，大幅度來提高安全食品的收購價(jià)格，讓農(nóng)民種安全食品賺的錢比以前種不安全的食品多很多，最后實(shí)現(xiàn)共贏。
各位同行們，這是一個(gè)令人有很多迷茫、懷疑但是確實(shí)商機(jī)無限又充滿機(jī)遇的行業(yè)，那就是電商。我希望從今以后每一個(gè)電商創(chuàng)業(yè)者，都能夠拋棄同質(zhì)化、無趣的、過度價(jià)格競爭的方式，把創(chuàng)新放在首位，創(chuàng)業(yè)放在第二位，為消費(fèi)者做點(diǎn)真實(shí)的、有價(jià)值的事情，而不是比拼做了多少銷售額賺了多少錢。謝謝大家！
來源：電商報(bào)（公眾號ID：kandianshang）