我在電商自媒體創(chuàng)業(yè)之前做過很多年的電子商務(wù)廣告,經(jīng)我手上花的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該也有上 10 億元,可以說我的經(jīng)驗都是燒錢燒出來的。打個 比方,假如你是電商網(wǎng)站的老板或者你是管這一塊的副總裁,有 1000 萬 元的市場推廣費用應(yīng)該怎么花呢?
一般我的經(jīng)驗是 80% 的市場費用都要投入到能夠直接產(chǎn)生訂單的效果 廣告上,而不能被一些第三方公司或者被自己屬下忽悠,去大規(guī)模地投放 只能擴大知名度的廣告。如果做了很多廣告只帶來很大的知名度是沒有用 的,一定要把 80% 的市場預(yù)算投入到能夠直接產(chǎn)生訂單的廣告中,在行業(yè) 內(nèi)這個廣告投入產(chǎn)出比要能夠達到 1:3 才算合格,也就是 800 萬元的投放 必須要帶來 2400 萬元的銷量。
另外的 20% 要投入到只帶來知名度,不要求直接產(chǎn)生銷售訂單的品牌 廣告上,但是需要帶來一定的品牌效應(yīng)。20%的預(yù)算投品牌廣告,可以使 線上廣告轉(zhuǎn)化率提升,這也是線下媒體分眾傳媒說服電商網(wǎng)站客戶投放線 下廣告的一個重要理由。這里還有一個行業(yè)經(jīng)驗就是當品牌知名度提升 1% 時,電商網(wǎng)站的 ROI 能夠相應(yīng)地提升 2%。
雖然行業(yè)經(jīng)驗如此,但有許多大的電商平臺營銷負責人仍然熱衷于把 大部分的市場預(yù)算投入到線下,蘇寧易購就是一例,之前我在幾個比較大 的城市出差,發(fā)現(xiàn)這些城市地鐵站燒錢最多的電商網(wǎng)站就是蘇寧易購,簡 直可以用鋪天蓋地來形容。據(jù)了解,負責蘇寧易購營銷的主要還是當年做 線下的那批人。我認為一個電商將幾千萬元、幾億元的預(yù)算大部分都在線下燒掉是有失妥當?shù)?。因為單純的線下廣告只能提升一部分的品牌知名度, 對于網(wǎng)站的流量引入是比較少的。營銷負責人把大部分市場預(yù)算砸到線下 市場產(chǎn)生不了效果,老板會問責的。
隨著電商不斷發(fā)展,廣告主對于營銷直接產(chǎn)生效果的需求也愈加迫切, 現(xiàn)在不僅是線下廣告,連單純的線上展示類廣告都在逐漸式微?，F(xiàn)階段的 展示類廣告還是以世界 500 強企業(yè)與 4A 廣告操作為主,不追求廣告對于 銷售的效果。從這個角度來看,500 強的市場總監(jiān)也比較好做,只一句“我 們加強穩(wěn)固了已經(jīng)很高的知名度”就可以交差了。但大多數(shù)的中小企業(yè)老 板只考慮效果廣告,賣貨效果是他們唯一關(guān)心的指標,所以中小企業(yè)的市 場經(jīng)理最難做。
既然不能指望品牌廣告能夠產(chǎn)生直接的訂單,那么 20% 的市 場預(yù)算投入到品牌廣告所帶來的品牌知名度提升的效果應(yīng)該如何 衡量?最簡單快速的方式就是利用百度指數(shù)這個工具。例如,聚 美優(yōu)品上市前曾經(jīng)花一大筆廣告費投放到傳統(tǒng)媒體上,卻看不到 一丁點效果,后來陳歐要求市場部的所有廣告投放都必須以百度 指數(shù)作為考核,在這個硬指標的約束下,聚美優(yōu)品的市場推廣表 現(xiàn)明顯好于競爭對手,最終順利上市。
電商網(wǎng)站如果想讓自己投放的廣告達到一個比較好的效果,就必須減 少用戶操作環(huán)節(jié),因為從廣告所吸引過來的流量每經(jīng)過一次點擊或者其他 操作環(huán)節(jié),就會流失掉一部分,以至于最終達成購買的用戶寥寥無幾。為 什么草根網(wǎng)站如山寨機、保健品的網(wǎng)絡(luò)廣告效果(ROI)是正規(guī) B2C 投放 廣告效果的 10 倍?其原因就在于此。一般正規(guī) B2C 網(wǎng)站從購物車頁面到 最終達成購買這個環(huán)節(jié),就已經(jīng)流失了 80% 的用戶,而那些草根網(wǎng)站只需要用戶填寫一個手機號就立刻送貨上門,貨到付款,將這 80% 的流失用戶 用電話聯(lián)系的方式留住了。所以在做效果廣告之前,電商網(wǎng)站需要提前最 大化地優(yōu)化、縮減用戶購買的環(huán)節(jié),減少用戶整體流失,將效果廣告的效用發(fā)揮到最大。
一般而言,電商網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)推廣最看重的是效果,是廣告的曝光及廣 告的點擊量。在通常情況下是很容易達到較高點擊量的。例如,通過騰訊 QQ 的聊天窗口廣告,每天每條廣告可以帶來上千萬的曝光展示及 10 萬以 上的點擊量,但是這種投放會產(chǎn)生一個問題 :如果廣告全部停下來,這些 因為好奇或者偶然點擊的用戶中有多少會成為活躍用戶并產(chǎn)生購買呢?在 這里,點擊用戶不等于活躍用戶,只有活躍用戶才能為網(wǎng)站帶來價值。1 個活躍用戶的價值要遠遠超過 10 個普通點擊用戶的價值。
所以不但要有表面的流量和點擊,更重要的是要有自己的活躍用戶, 活躍用戶才是電商網(wǎng)站的主體和靈魂,是網(wǎng)站賴以生存的基礎(chǔ)。而人均訪 問頁面數(shù)(人均 PV)則很好地衡量了一個網(wǎng)站的用戶是否活躍。這個指標也反應(yīng)了一個網(wǎng)站的黏性。大家如果有興趣,可以通過這個網(wǎng)址 http:// www.iwebchoice.com 來了解現(xiàn)在主流電商平臺人均 PV 的數(shù)據(jù),也可以提 交自己的網(wǎng)站信息以做對比。人均訪問頁面數(shù)也能夠相對簡單地衡量一個 電商網(wǎng)站流量是否靠譜,人均 PV 頁面數(shù)能夠達到 8 ~ 10 是相對比較合理 的水平。
做電商網(wǎng)站的推廣需要講究效益,按照中國 B2C 電子商務(wù)網(wǎng)站的一般 規(guī)律 :1000 IP 轉(zhuǎn)化成最終購買的平均人數(shù)為 3 個,也就是平均轉(zhuǎn)化率為 0.3%,而企業(yè)花大量推廣費推廣電商網(wǎng)站有一個基本的前提,那就是購買 轉(zhuǎn)化率要達到一定的標準才有意義,這個在前文也提到過,需要達到 1%。 如果網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率達不到 1%,就要進行謹慎的市場投入,摒棄燒錢式推廣。 還有一個衡量標準是電商網(wǎng)站的購買轉(zhuǎn)化率提高至商品銷售的盈利平衡 點,這個時候就是不斷加大市場投入的恰當時機。提高網(wǎng)站購買轉(zhuǎn)化率主 要有以下幾個方式 :針對目標消費群體進行定向廣告投放,注意推廣的質(zhì) 量,即商業(yè)流量比例高。另外,提高網(wǎng)站、產(chǎn)品及商品的吸引力可以比較 有效地提高轉(zhuǎn)化率。
作者：龔文祥