現(xiàn)在電商界反對、反感、討厭價格戰(zhàn)的論調(diào)越來越多,但在目前階段, 還沒有哪一家電商,在價格上沒有任何優(yōu)勢,僅靠用戶體驗做得好或品牌好就取得成功的。不僅是電商,任何一個行業(yè),生意的初期階段,價格都是第一或者是唯一的驅(qū)動因素。在這一階段,如何定價就顯得極為重要。
在淘寶、天貓等平臺的定價應(yīng)該如何操作?這可能是許多傳統(tǒng)企業(yè)做 電商比較頭疼的問題。由于淘寶、天貓平臺的特性,如果定價太高會導(dǎo)致 店鋪嚴(yán)重流失流量,而定價太低又滿足不了店鋪的盈利需要。例如,2013 年年底,擁有 3000 多萬新浪粉絲的楊瀾在天貓開了一家珠寶店,一個月 總共才成交兩單。在這一個月內(nèi),楊瀾為她的珠寶天貓店在其微博推廣了 26 次,并且讓店鋪排在淘寶明星導(dǎo)航頻道新店的第一名。在如此大力的推 廣引流下,一個月才成交了兩單,為什么?
其實問題出在商品定價及消費者群體的定位上,有網(wǎng)友對她的 店鋪做了個簡單的分析 :店鋪內(nèi)有 43 個單品,均價 52914.47 元,其 中 1000 ~ 3000 元 的 商 品 有 9 個,3000 ~ 8000 元 的 商 品 有 4 個, 8000 ~ 100000 元的商品有 22 個,100000 元以上的商品有 8 個,兩個成 交的單品價格都是在 3000 元以內(nèi)。由此可見,楊瀾的珠寶店商品定價太高, 消費者不買賬。這個失敗教訓(xùn)也提醒大家務(wù)必重視電商定價策略。
我建議傳統(tǒng)企業(yè)做電商采取 2:7:1 的電商定價策略。也就是 20% 的產(chǎn) 品一定要定低價,70% 的產(chǎn)品定中等價位,另外 10% 的產(chǎn)品定高價。整 個定價策略類似于一個橄欖球的形狀,兩端占小部分的產(chǎn)品是低價與高價, 中間占大部分的產(chǎn)品是中等價位。
20% 的產(chǎn)品主要用于引流及活動專供。定低價指通過相對較低的價格 吸引流量,或者擾亂消費者腦中的價格體系,讓消費者感覺到整個店鋪商 品的性價比是比較高的。例如,同樣是賣珠寶,雖然產(chǎn)品跟競爭對手的一 模一樣,但是在價格上可以更便宜,甚至是超低價,以此吸引客戶進入店鋪, 引來流量。這個低價策略,線下的沃爾瑪也經(jīng)常采用,一般便利店的口香 糖價格是 1.5 元,但是在沃爾瑪就只需要 1.3 元。沃爾瑪通過這種策略讓 消費者感覺到它的商品都好便宜,但實際上它只有大概 10% ~ 20% 的商 品是相對便宜的。
70% 的產(chǎn)品是中等價位。中等價位的產(chǎn)品是電商店鋪的銷售主力,也 是店鋪盈利的最大來源。中等價位的定價主要參考行業(yè)整體市場的平均水 平,可以采取“618”的定價操作方法。什么是“618”定價法?中等價位 的定價 = 低價 +(高價 – 低價)×0.618。這里的低價與高價是指競爭市場 中同類型產(chǎn)品比較之后的低價與高價。這個公式最早來源于統(tǒng)計學(xué),也是 電商領(lǐng)域用得比較多的定價方法。這個公式所解決的問題是如何在整個市 場的價格競爭中,找到買家和賣家都可以接受的那個價格黃金分割點。在 這個黃金分割點上的價格,賣家既能獲取盈利,買家又能夠接受。這個公式是價格體系中一個重要的基礎(chǔ)技術(shù)。當(dāng)然,在電商的實際操作過程中不 可能有如此精確的操作,這個公式的意義在于,讓大家在實踐中有一個參考標(biāo)準(zhǔn)。
10% 的產(chǎn)品是高定價,這部分產(chǎn)品是做品牌形象的。舉個例子,一個 做珠寶的電商就做幾款高大上的產(chǎn)品,定價很高,作為鎮(zhèn)店之寶,用于提 高品牌的檔次及整體形象,但也不要指望這幾款產(chǎn)品能夠賣出去。
以上的定價策略就是現(xiàn)在電商界最基本的策略,也是很多電商一線操 盤手所公認(rèn)的經(jīng)驗性結(jié)論,不管是淘寶、天貓,還是京東,大部分成功的 店鋪都采取這種策略。另外,2:7:1 的比例是可以微調(diào)的,大方向是定價要 按照橄欖形的框架來定,采取中間大兩頭小的價格組合策略。所以,在具 體的電商實踐中不需要自己試錯,直接利用別人實踐過的成功經(jīng)驗?zāi)軌蜻_(dá) 到事半功倍的效果。
作者：龔文祥
來源：觸電報