人們愛在網(wǎng)上買東西。據(jù)Frost＆Sullivan公司評估，2013年中國電子商務(wù)零售額占零售總額的7.8％，在歐洲這一比重為7.2％，在美國為5.7％。然而在東南亞的六個主要國家（印度尼西亞、馬來西亞、新加坡、越南、泰國以及菲律賓），電子商務(wù)零售額僅占零售總額的2%。瑞士銀行認(rèn)為這個數(shù)字應(yīng)該還要更低，僅為0.2%。
這一差距意味著電子商務(wù)在東南亞有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。Frost＆Sullivan預(yù)測，東南亞電子商務(wù)的年增長率將會達(dá)到37.6%，互聯(lián)網(wǎng)銷售額將從2013年的7億美元增至2018年的34.5億美元。
誰將會步入這一新興市場？會是已有的公司，還是讓當(dāng)?shù)貏?chuàng)立新公司推動網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的浪潮？
2013年，東南亞六國的人口總數(shù)為5.36億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國和歐盟。然而，想在這個地區(qū)為數(shù)以億計的潛在消費者建立在線零售電商還要克服很大的障礙。
障礙之一：重點是“電”
發(fā)展電商的第一個障礙是互聯(lián)網(wǎng)的普及率非常低。根據(jù)世界銀行的統(tǒng)計，2013年新加坡只有73%的人使用互聯(lián)網(wǎng)。而在泰國、菲律賓以及越南，這一數(shù)字還不到50%，而印尼的互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為15.8%。
障礙之二：對現(xiàn)金的依賴
另一個障礙便是該地區(qū)對于現(xiàn)金的依賴。據(jù)世界銀行統(tǒng)計，2011年印尼15歲以上的居民僅有20%開通銀行賬戶，而在越南，這一數(shù)字也僅為21%。
相比銀行賬戶，信用卡的普及率更低，2011年時，新加坡的信用卡普及率僅為37%， 而印尼的普及率還不到1%。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用，上述情況有望得到改善。歐睿國際預(yù)計，東南亞六國2013年將發(fā)行6150萬張信用卡，而到2018年，這一數(shù)字將會達(dá)到7700萬張。
按照經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析，一些購物者更愿意在收到他們的包裹后支付現(xiàn)金，這對電商企業(yè)來說是一件令人頭疼的事。
障礙之三：物流靠飛機、火車、還是汽車？
運輸，尤其是運送跨界包裹，對于東南亞來說也是噩夢。麥肯錫全球研究院估計，東盟國家海關(guān)手續(xù)（主要六國加上文萊、緬甸、柬埔寨、老撾）比OECD的平均時間多出了66%。在該地區(qū)，許多消費者依靠第三方代購的國際貨運服務(wù)，而成熟的零售商認(rèn)為這些服務(wù)是沒有必要的。
即使是在國內(nèi)，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)通常也很糟糕。1997年的亞洲金融危機毀掉了許多國家的基礎(chǔ)設(shè)施預(yù)算，這使運輸面臨更大困難。隨著信用卡和互聯(lián)網(wǎng)的普及，新加坡再次成為例外。
牧童大衛(wèi)和被他打敗的歌利亞巨人
既然有這么多的障礙，誰還想在東南亞的電商圈一試身手？事實證明，很多公司都想這么干。
2014年5月，阿里巴巴宣布，將以3.125億美元購買新加坡郵政服務(wù)10%的股份。2015年2月，阿里巴巴又與印尼郵政合作，將中國到雅加達(dá)的投遞時間控制在兩周內(nèi)，而在此之前需要一個多月。
阿里巴巴還開始在新加坡和馬來西亞注冊淘寶用戶?，F(xiàn)在淘寶網(wǎng)頁使用的多數(shù)是簡體中文，但阿里正在努力將東南亞國家的語言添加到網(wǎng)站上。
雅加達(dá)的創(chuàng)業(yè)公司Lazada在東南亞六國都有運營。經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱，Lazada已經(jīng)從一些投資者處獲得了大量投資，資金已增加到了13億美元，其中包括新加坡tamasek基金以及英國的雜貨連鎖店Tesco。根據(jù)萬事達(dá)的調(diào)研，2014年11月至12月，Lazada成為越南最高訪問量的電商網(wǎng)站，占越南國內(nèi)24.4%的市場份額。
“亞馬遜東南亞”并不是該地區(qū)唯一的電商品牌。2014年11月，新加坡的創(chuàng)業(yè)公司Carousell籌集了600萬美元，支持將其電子商務(wù)業(yè)務(wù)擴展到印尼、馬來西亞和臺灣。日本當(dāng)下最熱的在線零售商樂天（Rakuten）也是投資者之一。紅杉基金（SEQUX）也對Carousell和Tokopedia進(jìn)行了投資。
間接投資：智能手機
目前，東南亞電商市場上的大部分公司為私人公司。一種間接擴大市場的方法是通過智能手機制造商，因為越來越多的智能手機使用者可能使互聯(lián)網(wǎng)普及率較低的問題得到改善。
2014年7月，Device機構(gòu)預(yù)測，菲律賓智能手機的普及率將從2014年的15%激增至2015年的50%。
智能手機廠商之間爭奪市場份額日趨激烈。雖然三星曾一度主導(dǎo)該地區(qū)的市場，而今在諸多廠商的競爭下，三星的市場份額已大幅滑落。
蘋果是三星的主要競爭對手，蘋果iPhone 6 以及6 Plus的銷售額再次打破了紀(jì)錄。在2015第一季度財報電話會議上，蘋果的首席執(zhí)行官蒂姆·庫克表示，公司在新加坡的同期營業(yè)額已翻倍。
然而在其他市場，蘋果遇到了困境。印尼已經(jīng)宣布，自2017年起，智能手機制造商若要在本地銷售設(shè)備，40%的零部件需要在本地生產(chǎn)。菲律賓的新聞網(wǎng)站Rappler推測，作為供應(yīng)商的富士康公司很難在印尼開展業(yè)務(wù), 這會給蘋果帶來麻煩。而富士康方面卻樂觀地表示，印尼新總統(tǒng)佐科在任期間，公司能更好地開展工作。
此外，三星還必須同索尼、聯(lián)想、小米以及一群本地企業(yè)爭奪東南亞市場的主導(dǎo)權(quán)，其中包括菲律賓的Cherry Mobile公司和印尼的Smartfren公司。這兩家公司產(chǎn)品搭載的都是谷歌的安卓系統(tǒng)，硬件也都是由中國廠商生產(chǎn)的。
2014年6月，Smartfren公司宣稱，其商品占有印尼5%的市場份額。與此同時，Cherry Mobile也宣稱占有馬來西亞13%的市場份額。而在去年，三星在印尼的市場份額由30%降至22%，在馬來西亞的市場份額由35%降至18%。東南亞地區(qū)在線網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，可支配收入的增加，讓阿里這樣的企業(yè)成為巨頭。對于試圖在東南亞開拓電子商務(wù)的企業(yè)來說，高風(fēng)險也就意味著高回報。投資者應(yīng)該廣泛關(guān)注東南亞各國相關(guān)行業(yè)的發(fā)展動態(tài)。
編譯：丁咚，黃婧，工業(yè)和信息化部國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作中心