線上網(wǎng)絡渠道目前階段和線下傳統(tǒng)渠道相比是如此的弱勢，我親身經(jīng)歷一個小例子你就可以感受到：我在走秀網(wǎng)的時候，當當網(wǎng)商城轉(zhuǎn)型綜合性百貨，和我們談合作經(jīng)銷走秀的鞋商品，主要看重走秀是百麗官方授權的2家B2C之一（另外一家是紅孩子），而以當當網(wǎng)中國最老資格電子商務網(wǎng)站及中國前3名的B2C的地位，找百麗這個中國最大的鞋品線下傳統(tǒng)渠道商合作，居然拿不到百麗的網(wǎng)上經(jīng)銷權，所以退而找我們。而線上所有網(wǎng)絡渠道商網(wǎng)上賣百麗商品，由于百麗的強勢，讓這些線上渠道商毛利均在10%以下；你想想百麗線下一百億的年銷售額，比起整個其線上網(wǎng)絡不到1億的年銷售額，百麗6000家自有門店的渠道強勢地位沒有一家線上渠道有博弈的籌碼。而從整個零售行業(yè)背景來看，目前中國網(wǎng)上零售額現(xiàn)在占中國整個線下傳統(tǒng)零售額不到1%，線上網(wǎng)絡渠道在線下傳統(tǒng)渠道面前，簡直不堪一擊，甚至在一些傳統(tǒng)線下領導品牌面前，線上銷售額及渠道，還處于不值得一提的地位，目前根本沒有所謂線上和線下博弈的可能性存在。另外B2C行業(yè)的一個不為大眾所知的現(xiàn)狀是，目前中國幾乎所有B2C都拿不到強勢傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)上經(jīng)銷權，如NIKE及ADIDAS等至今為止還未正式官方授權任何網(wǎng)站可以賣其商品，幾乎所有B2C的名牌運動商品都是從私人經(jīng)銷商那兒拿貨代賣。
目前線上網(wǎng)絡渠道在線下傳統(tǒng)渠道面前的弱小地位，是導致很多垂直細分的線上B2C行業(yè)發(fā)展不起來背后的深層原因。以我熟悉的服裝B2C行業(yè)為例，來分析為什么目前階段沒有成功的服裝B2C平臺成功，甚至悲觀的預測，3到5年內(nèi)未必有年銷售額過億的B2C服裝平臺網(wǎng)站出來。我們看淘寶數(shù)據(jù)，一直都是服裝的市場份額最高，一般傳統(tǒng)行業(yè)人士都以為服裝B2C平臺應該是最容易做起來的，在線上銷售的各個品類商品中，服裝的想象空間最大。但他們不知道整個淘寶交易的均單額是80元/單，即淘寶銷售幾百億的服裝幾乎全部都是在賣50元一件左右的服裝，現(xiàn)在在網(wǎng)上買幾百元一件的品牌服裝成為一種消費習慣，在目前階段似乎還為時尚早。所以服裝B2C平臺其實是最難做的，以深圳服裝品牌占全國的四分之一的背景，卻導致了今天深圳服裝B2C平臺全軍覆沒的經(jīng)營結(jié)果：中國最大的OEM服裝企業(yè)之一聯(lián)泰集團投資的聯(lián)泰服裝商城，失敗了；上市公司、曾經(jīng)收購了ITAT的如意集團投資的okbiG服裝商城也失敗了；走秀網(wǎng)及試衣網(wǎng)創(chuàng)業(yè)早期也試圖進入服裝B2C市場，發(fā)現(xiàn)此路不通后趕緊轉(zhuǎn)型及時避免了最終的失敗之“杯具”（悲?。?。除了服裝特別是女裝是“非標準商品”這個特性不太容易融入電子商務行業(yè)外，其實背后最主要的原因是線上渠道碰到了線下渠道的“抵制”的緣故。如果我不是親身經(jīng)歷與實戰(zhàn)這個服裝B2C失敗，根本不會體會到這個線下渠道抵制對服裝B2C發(fā)展會是致命的：
首先，商品方面，大的線下服裝品牌企業(yè)由于線下銷售與線上銷售是99：1左右，服裝品牌這個階段絕對不可能將新產(chǎn)品、新款式拿到網(wǎng)上來，擔心會沖擊線下渠道，你想一個完全沒有設計新款的線上服裝商城肯定沒有多少吸引力的；
其次價格方面，表面上線上價格可以低于線下渠道，可是一般廠家不容許網(wǎng)站這么做，我們經(jīng)常碰到的情況是，某某銷售額10億的品牌服裝企業(yè)，其一個武漢經(jīng)銷商就有2億的份額，看到一個深圳網(wǎng)站的服裝價格比他在武漢的專賣店還低，馬上投訴，廠家肯定是維護線下經(jīng)銷商利益，甚至怕得罪大經(jīng)銷商而取消即刻與線上商城的合作。一個沒有價格優(yōu)勢的服裝商城，經(jīng)營結(jié)果可想而知；
還有一個只有親身經(jīng)營過程才能了解的服裝商品上線成本問題，我和聯(lián)泰服裝商城前CEO吳子寒交流都有深刻體會，就是傳統(tǒng)企業(yè)沒有專門的電子商務配置資源，服裝商品的產(chǎn)品表現(xiàn)都需要B2C們重新聘請模特、攝影拍照、修圖、批量上傳、商品細節(jié)描述等，這個費用不僅巨大，而且由于線上渠道的弱勢地位，基本上這個成本100%由線上商城來承擔，還有一個關鍵是，由于這個工作的時間成本很高，我們碰到的問題是，等一批服裝商品圖片花2到3個月上傳到網(wǎng)站，這批服裝已經(jīng)過時賣不出去了，這是時裝行業(yè)的季節(jié)性決定的。一般認為線上運營比線下運營成本低，但從整體來說，其實線上運營成本比沒有經(jīng)驗的人想象的要高很多倍。
還更不用說傳統(tǒng)企業(yè)因為線上銷售量還不大，不愿發(fā)貨、不及時發(fā)貨，商品與服務優(yōu)先保證線下供應商，基本對于線上商城不做任何客戶服務。任何一個老板提到電子商務都說是未來，都說要重視，但實際上因為眼前利益關系，實際做起電子商務來不愿投入一點專門的人力物力。用三不男人來形容目前傳統(tǒng)企業(yè)對待線上商城的態(tài)度十分恰當： “不主動、不拒絕、不負責”！
線下主流渠道為經(jīng)銷商、商超等，而且一般以地區(qū)來劃分渠道，而一個傳統(tǒng)企業(yè)的線上渠道比線下渠道相比，要分散的多，如要大規(guī)模的覆蓋到3億網(wǎng)民，要全面鋪開：
還有各類個人加盟商渠道（推客模式下的博客、QQ空間、論壇團購）等等。所以對于一個傳統(tǒng)企業(yè)，發(fā)展渠道只要按照區(qū)域到各地找到一個合適的經(jīng)銷商就夠了，而要發(fā)展線上渠道，則要復雜與分散的多。
對于傳統(tǒng)企業(yè)的線上渠道與線下渠道沖突解決，現(xiàn)在已經(jīng)在運動發(fā)展中摸著石頭過河，有些成功的實踐，但目前思路要定位于線上渠道是線下的補充：
1、線上是線下渠道消化存貨的渠道：現(xiàn)在是很多傳統(tǒng)企業(yè)是這樣的渠道定位，線上既可以賣合適網(wǎng)絡的低價的商品，又和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突。如李寧的淘寶C2C店專門定位于
2、線上是線下新品試水與調(diào)查的渠道：很多商品在未正式在線下推出新品之前，先在網(wǎng)上試銷，市場反映好，就可以在線下大規(guī)模推廣。如李寧的淘寶B2C官方商城，會賣正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品等
3、線上是區(qū)別于線上商品的渠道：如百麗為了擔心影響線下，將一些鞋款稍加改良，專供線上銷售，這樣避免了沖擊線下。
4、線上定位于線下的另外一個增量促銷渠道：由于已經(jīng)有少部分人群習慣與網(wǎng)購，很多傳統(tǒng)企業(yè)為了覆蓋更大人群，以及為了整合營銷需要，廠家會在大規(guī)模的線下促銷時，才啟動線上渠道
5、線上是與線下渠道的商品與價格一致的渠道：有些渠道控制能力很強的廠商，將線上渠道與線下渠道的價格控制到完全一致，也就不存在渠道沖突問題，但線上人群喜歡價格比線下便宜一點的商品。
6、線上網(wǎng)店與線下專賣店互動協(xié)作的渠道：線上網(wǎng)店與線下專賣店結(jié)成共同利益體，線上網(wǎng)店通過各地線下專賣店走貨與服務之無縫對接，形成共贏。這個是較好的線上渠道與線下渠道結(jié)合的模式。
未來的發(fā)展趨勢，肯定是線上線下渠道的融合，一個傳統(tǒng)企業(yè)單靠線上或單靠線下都是不行的，線上渠道要拓展到線下，線下要拓展到線上。現(xiàn)在幾乎所有傳統(tǒng)線下企業(yè)都想發(fā)展到線上渠道，這個是個大趨勢。
作者：龔文祥