我對(duì)電商的一點(diǎn)看法
在上個(gè)月的《財(cái)經(jīng)郎眼》之《電商熱之冷思考》和年終盤點(diǎn)上，我開玩笑講在整馬 云的“黑材料”，因?yàn)槭稚系臄?shù)據(jù)顯示中國(guó)的電商模式并不是那么樂觀。不久，新華社發(fā)表系列組文揭露電商產(chǎn)業(yè)九大痛點(diǎn)，稱阿里需“刮骨療毒”。接下來阿里與 工商總局的掐架使其市值三天縮水近2200億元。海外幾家著名律所啟動(dòng)欺詐調(diào)查甚至展開訴訟索賠，阿里陷入上市以來最大危機(jī)。
表面上，政府 與電商行業(yè)這次令人膽戰(zhàn)心驚的論戰(zhàn)以握手喝茶告終，“恩威并施”的 工商總局宣布之前公布的白皮書無效，大家都以為可以“洗洗睡了”。但是我個(gè)人強(qiáng)烈認(rèn)為，真正的滔天巨浪剛剛開始。正如網(wǎng)友所說，阿里現(xiàn)在是全球最大的上市 公司之一，一舉一動(dòng)全球財(cái)經(jīng)媒體關(guān)注。國(guó)內(nèi)“擺平”的習(xí)慣性方式不適應(yīng)國(guó)際資本市場(chǎng)。比如工商總局自棄公信力，比如阿里聲稱假貨是特定時(shí)期必然、不能盯著 阿里打假等等。這些話在中國(guó)說得過去，在美國(guó)就是不打自招，違法違約?；⒁曧耥竦暮Ｍ馔顿Y者終于逮住伸出利爪的機(jī)會(huì)：他們懷疑，從上市之前到現(xiàn)在，政府監(jiān) 管部門開閉門會(huì)議，是否有幫掩蓋阿里存在的問題的嫌疑。下一步，就可能是全面做空中概股的狂歡。
我們的企業(yè)經(jīng)常陶醉在市值數(shù)額的幻覺中，一味依賴固有模式拉動(dòng)內(nèi)需，缺乏對(duì)先進(jìn)市場(chǎng)的了解學(xué)習(xí)。世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)和達(dá)沃斯論壇就是個(gè)例子 ，會(huì)議上國(guó)內(nèi)媒體盲目追捧以馬云為首的電商互聯(lián)網(wǎng)，這種“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”創(chuàng)造出的沾沾自喜，恰恰暴露了我們的傲慢和弱小 。
阿里也好，工商總局也好，不能沒有反對(duì)的聲音，不能沒有制衡的力量，不能試圖一切關(guān)起門來解決。 我們今天談?wù)摪⒗锏膯栴}，不是在黑阿里，而是愛之深，責(zé)之切，真心希望阿里作為電商的領(lǐng)軍者，不畏懼把問題和政府?dāng)[在臺(tái)面上談，在商業(yè)模式和資本監(jiān)管上透 明公正，帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)走向世界。
那么首先讓我們回到最初的爭(zhēng)議問題來：天貓?zhí)詫毶系馁u家賣假貨，關(guān)阿里什么事？
這個(gè)就要說到中國(guó)電商生態(tài)體系。在節(jié)目上我說過，中國(guó)的電商崛起不是因?yàn)槟Ｊ胶?，而是因?yàn)閷?shí)體經(jīng)濟(jì)差，稅賦重，且傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向線上轉(zhuǎn)型太慢。
電商在中美的發(fā)展路徑不一樣。在美國(guó)，前十大電商中只有一家是沒有實(shí)體店的，就是亞馬遜。而在中國(guó)，前十大電商中只有一家是有實(shí)體店的，就是蘇寧。美國(guó)的平 臺(tái)模式僅占到市場(chǎng)約24%，而中國(guó)近90%的網(wǎng)絡(luò)零售商都是基于平臺(tái)模式運(yùn)作的，其中70%以上的交易屬于C2C。在其他國(guó)家，這個(gè)數(shù)字不過是個(gè)位數(shù)。這 背后是作為世界工廠出口放緩的中國(guó)，數(shù)以百萬計(jì)的小型生產(chǎn)制造企業(yè)渴望直接面對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者卻不具備“工業(yè)4.0”能力的迫切需求。
于是阿里應(yīng)運(yùn)而生了。從交易規(guī)?？?，阿里占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)上交易額的80%。阿里巴巴占有著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)入口流量的80%。 2014年財(cái)報(bào)上顯示阿里營(yíng)收57%是靠販賣流量的廣告，23%來自服務(wù)賣家得來的傭金。馬云千億帝國(guó)的背后，不是千千萬萬的敗家娘們，而是千千萬萬的中 小賣家?？墒乔∏∈沁@些賣家，現(xiàn)在陷入了生存困境。
如果你是千千萬萬試圖在淘寶上開店的小商家中的一員，你肯定知道我說的是什 么：獲得流量有多么難！互聯(lián)網(wǎng)一方面號(hào)稱降低了搜索成本運(yùn)營(yíng)成本，一方面又把搜索成本無限提高了，研究顯示95%的用戶不會(huì)翻到搜索結(jié)果的第三頁(yè)，而且純 粹的淘品牌／網(wǎng)品牌（注意：這是一個(gè)在中國(guó)才有的詞匯，美國(guó)在eBay上的店家大多是沒有“品牌”的）無法通過傳統(tǒng)線下品牌的方式吸引顧客來訪。比如說， 營(yíng)銷理論上的當(dāng)街吆喝，觸碰認(rèn)知，家庭購(gòu)物習(xí)慣沿襲，社會(huì)意識(shí)形態(tài)構(gòu)建，媒體廣告等等?；ヂ?lián)網(wǎng)上，淘品牌初期沒有知名度，缺乏品牌建立過程，只能采取最原 始最血腥的競(jìng)爭(zhēng)手段：低價(jià)。
有人可能會(huì)問，雙十一不是571個(gè)億嗎？這對(duì)經(jīng)濟(jì)低迷的中國(guó)，是多么振奮人心的一個(gè)消息！領(lǐng)導(dǎo)們聽了也會(huì)覺得阿里真是太偉大了！
事實(shí)是，雙十一這一天571個(gè)億的漂亮數(shù)字，拋去刷單和退貨，剩下的是壓抑以及預(yù)支一個(gè)月以上的消費(fèi)需求，是商家硬著頭皮賠本賺吆喝最終卻為阿里做嫁衣裳的流量交易綁架。
數(shù)據(jù)本身最會(huì)說話。以下是天貓上名列榜首的商家的一些數(shù)據(jù)（在此不提名字，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處），不用任何模型的圖表就已經(jīng)直觀地說明問題（話說斯坦福幾位大牛幾個(gè)月前靠著eBay的幾張統(tǒng)計(jì)圖表就發(fā)了AER?。?/p>
此處作者原文圖片未顯示
可以看出，三個(gè)月的生意都在雙十一這一天做了。再近看一下：
日期 交易額 增幅
10/25/2014 1608790.59 -54%
10/26/2014 1636841 -53%
10/27/2014 3174011.66 -10%
10/28/2014 5348323.75 52%
10/29/2014 8687656.09 147%
10/30/2014 7160628.54 104%
10/31/2014 2883753.11 -18%
11/1/2014 526325.55 -85%
11/2/2014 508208.42 -86%
11/3/2014 2410647.02 -31%
11/4/2014 522760.08 -85%
11/5/2014 324618.31 -91%
11/6/2014 359026.92 -90%
11/7/2014 359619.77 -90%
11/8/2014 301390.87 -91%
11/9/2014 266433.6 -92%
11/10/2014 4464634.97 27%
11/11/2014 263285786.3 7384%
11/12/2014 3840435.85 9%
11/13/2014 2117819.85 -40%
11/14/2014 2884178.44 -18%
11/15/2014 2195993.99 -38%
這家店鋪雙十一的銷售額，是平時(shí)沒有折扣日期的 73倍！更造成了從十月底到十一月底銷售的大低谷。另一個(gè)有趣的變量是“當(dāng)日拍下支付率”，即有多少顧客加入了購(gòu)物車但是沒有付款（等待打折）。十月底之 前，這個(gè)數(shù)字是平滑的 60%左右，雙十一前銳減至不到1%！這充分證明了，雙十一這一天釋放的需求是多么的龐大和畸形。
或許你會(huì)問，消費(fèi)者變聰明了坐享打折不是好事嗎？我自己／我老婆／我老媽就用淘寶用得很開心呢。
我又想起著名毒舌腐男王爾德的話，當(dāng)大多數(shù)人與我意見一致時(shí)，我就覺得我錯(cuò)了。
如果得利的只有淘寶和尋求低價(jià)的消費(fèi)者，制造商、供應(yīng)商、品牌商、小而美的產(chǎn)品服務(wù)、和廣大尋優(yōu)的需求不能從中獲益，這就不是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的模式。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，當(dāng)所有市場(chǎng)都被聚集在一個(gè)虛擬平臺(tái)上，價(jià)格變得極其透明的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度急劇增加，如果需求是這樣的集中，流量又嚴(yán)格控制在阿里手 中。商家唯一的出路就是低價(jià)、低質(zhì)、快速?gòu)?fù)制。這還是像上圖這樣具有規(guī)模效應(yīng)和強(qiáng)大供應(yīng)鏈整合能力的大商家才能做到，普通小商家根本連生存都成問題。在這 樣的C2C平臺(tái)上，假貨賣家才是最大的受益者。在互聯(lián)網(wǎng)上，假貨的低價(jià)特質(zhì)會(huì)放大它的危害和殺傷力，假貨的存在擾亂了市場(chǎng)規(guī)則，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈加敏 感，商家無法投入研制好的產(chǎn)品而是陷入價(jià)格大戰(zhàn)，馬太效應(yīng)爆發(fā)。正如《三體》里所描述的黑暗森林狀態(tài)一樣，自我降維發(fā)起攻擊，但最后的動(dòng)態(tài)均衡點(diǎn)將是同歸 于寂，一片黑暗。
回到開篇的問題。假貨不是阿里造的，但在阿里的商業(yè)模式下，流量是商家生存之本，靠低價(jià)吸引流量是品牌建立初期 最穩(wěn)妥而無奈的選擇，那么阿里自然成為假貨劣貨滋生的土壤。正如馬云那句聽上去不那么讓人舒服的話：你花25塊錢上淘寶買勞力士，那是你自己太貪心。這就 是造假商家的來源。
至于阿里一再?gòu)?qiáng)調(diào)的大數(shù)據(jù)，問題是這個(gè)大數(shù)據(jù)的好處并沒有讓商家分享到。事實(shí)上，阿里上市以來就嚴(yán)加監(jiān)管數(shù)據(jù) 供給，甚至似乎逐步從商家手中回收數(shù)據(jù)，店家不但不知道自己在購(gòu)買流量上（鉆展，直通車，淘寶客，團(tuán)購(gòu)）的回報(bào)反饋，甚至連最寶貴的客戶基本資料都不知 道，倘若阿里將來轉(zhuǎn)型賣數(shù)據(jù)服務(wù)，倒是有可能成為新的利潤(rùn)來源。
如果淘寶能影響店家的興衰，而不是完全由市場(chǎng)決定，這個(gè)權(quán)利一定會(huì)尋租，這就是為什么淘寶內(nèi)部會(huì)滋生腐敗。如果傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的腐敗很容易就被復(fù)制到互聯(lián)網(wǎng)上，這是淘寶的悲哀，也是中國(guó)電商的悲哀。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)比如假貨產(chǎn)生厭惡心理轉(zhuǎn)而選擇品牌電商，消費(fèi)者自然就會(huì)慢慢分流。有的消費(fèi)者會(huì)選擇亞馬遜，有的可能選擇京東。當(dāng)消費(fèi)者變得越來越成熟和理性的時(shí) 候，這種分流將是不可避免的趨勢(shì)。除了平臺(tái)商之外，垂直的商業(yè)模式會(huì)有一席之地，每一家電商都因其在細(xì)分領(lǐng)域的特色而吸引某一類顧客，這將是一個(gè)比較合理 的市場(chǎng)格局。
流量不過是消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的延長(zhǎng)線。便宜的流量可以靠花錢來購(gòu)買，但是有價(jià)值的流量卻不會(huì)。當(dāng)消費(fèi)者不再盲目追求低 價(jià)，當(dāng)消費(fèi)者可以通過更加便捷的渠道購(gòu)買豐富的小而美的產(chǎn)品時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)度的時(shí)候，淘寶的優(yōu)勢(shì)會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐漸蠶食和稀釋, “出淘”遲早會(huì)成為必然之選，淘寶的邊界勢(shì)必會(huì)收縮。
那么阿里的出路在哪里？
阿里自己的口號(hào)是：國(guó)際化，縣鎮(zhèn)化，移動(dòng)化。而我傾向于最后一點(diǎn)：移動(dòng)化。
國(guó)際化在現(xiàn)階段是不現(xiàn)實(shí)的。且不提天貓國(guó)際少得可憐的成交量，如果國(guó)際化指的是美國(guó)市場(chǎng)，那么阿里作為一個(gè)封閉的新興市場(chǎng)的電商平臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是二十年前就玩 轉(zhuǎn) O2O和CRM，現(xiàn)在借著工業(yè)4.0的崛起大舉進(jìn)軍無縫營(yíng)銷、社交位置移動(dòng)營(yíng)銷（SoLoMo）、全渠道營(yíng)銷等更先進(jìn)商業(yè)模式的美國(guó)零售商的對(duì)手。阿里最 有可能贏利的，是去印度、印尼、馬來西亞這樣的新興市場(chǎng)，復(fù)制現(xiàn)有模式短期內(nèi)攻城掠池。
縣鎮(zhèn)化？農(nóng)村刷墻運(yùn)動(dòng)如火如荼，各級(jí)縣市 政府也把打造“電商園區(qū)”當(dāng)作后房地產(chǎn)時(shí)代開發(fā)土地、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)心劑。但是如果全國(guó)各地這些如春筍般冒出的“電商園區(qū)”不是借力于現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)集群加速傳統(tǒng) 企業(yè)轉(zhuǎn)型，缺乏長(zhǎng)期專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，一味依賴地產(chǎn)招商模式，那么不出三年，一定又是一個(gè)個(gè)鬼城！實(shí)際上，電商發(fā)展最好的仍然是東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，以及西部少 數(shù)有地方特色特產(chǎn)地區(qū)。而廣大中西部邊遠(yuǎn)貧困地區(qū)，電商的發(fā)展無疑是讓已經(jīng)瀕死的實(shí)體經(jīng)濟(jì)加速滅亡。舉例，西藏自治區(qū)的尼瑪縣，2013年電子商務(wù)交易逆 差達(dá)到2070倍 ！農(nóng)村有大市場(chǎng)，但是這市場(chǎng)不能只有需求而缺乏供給，長(zhǎng)此以往勢(shì)必造成中國(guó)農(nóng)村縣域經(jīng)濟(jì)失衡的大問題。
移動(dòng)化 呢？這是中國(guó)唯一比美國(guó)有競(jìng)爭(zhēng)力的地方。我在Forbes專欄里提到，中國(guó)的移動(dòng)端數(shù)據(jù)非常特殊、非常有意思。根據(jù)美國(guó)ComScore2014年發(fā)布的 報(bào)告，移動(dòng)端在增長(zhǎng)，占到了流量的70%，但是成交量只有12%，說明移動(dòng)的主要目的瀏覽，學(xué)術(shù)界也傾向認(rèn)為手機(jī)移動(dòng)端和PC端的主要不同在平臺(tái) （Ghose, Goldfarb and Han ISR 2012），即屏幕大小和文字位置會(huì)影響行為。
我們的數(shù)據(jù)恰恰相 反，移動(dòng)端和PC端的主要區(qū)別不在平臺(tái)（platform），而在消費(fèi)群體(segment)。以之前提到的那家電商為例，移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率甚至超出了PC 端。我們?cè)賹?duì)照中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及率數(shù)字來看：農(nóng)村的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率為 84.6%，超出城市5個(gè)百分點(diǎn)，幾乎是PC互聯(lián)網(wǎng)普及率的兩倍（46.9%）！這似乎暗示了不同于市場(chǎng)高度成熟飽和的美國(guó)，中國(guó)的移動(dòng)群體可能是不同于 PC群體的顧客。
于是我把這家電商2014年全部一百多萬顧客拿出來證實(shí)了我的猜想。我發(fā)現(xiàn)移動(dòng)PC幾乎平分秋色，但是5%的同時(shí)使用兩種平臺(tái)的Multi-channel顧客貢獻(xiàn)了11%的銷售額。不考慮這5%的多平臺(tái)用戶的話，得到的關(guān)于PC Vs移動(dòng)的數(shù)據(jù)是嚴(yán)重扭曲甚至相反的。
然后讓我們對(duì)比他們的住址：我發(fā)現(xiàn)多平臺(tái)用戶多居住于一線大城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，購(gòu)買頻繁量大，但是價(jià)格敏感單價(jià)較低，說明他們是更加有經(jīng)驗(yàn)的顧客。而純手機(jī) 用戶往往居住在二線城市，單價(jià)高但購(gòu)買貨品少，且成交時(shí)間多為半夜以及上下班時(shí)間（碎片化）?？傮w來說，移動(dòng)端流量在增長(zhǎng)，打開的寶貝數(shù)更多 （View Breadth）, 縣鎮(zhèn)地區(qū)移動(dòng)端下單量相對(duì)大城市增長(zhǎng)更快。PC 訂單每單貨品數(shù)量更多總價(jià)相對(duì)更高(因?yàn)樵陔娔X上更方便對(duì)比選擇，加入更多件商品)，回訪客并不多，但是成交回頭客占比卻很高，證明PC上客戶再次購(gòu)買的 可能性高于手機(jī)。
這樣精細(xì)的數(shù)據(jù)還有很多，在此不一一列舉。這些數(shù)據(jù)都在證明，中國(guó)的移動(dòng)市場(chǎng)提供了細(xì)分市場(chǎng)的更多可能性。阿里如果能夠借此進(jìn)一步推行移動(dòng)電商并打通移動(dòng)消費(fèi)習(xí)慣接口，前途將不可限量，我們也將真正在這個(gè)高度上與國(guó)際電商一決雌雄。
寫到這里，我想起司馬遷在《貨殖列傳》中提到的自管仲時(shí)代起中國(guó)商人的不安全感?；蛟S一切并不在于阿里應(yīng)該做什么，而在于如今手腳受縛既要擺平海外投資者又 要在國(guó)內(nèi)政商大環(huán)境下謀求發(fā)展的阿里究竟能夠做什么。阿里仍然是一家偉大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，螞蟻金融，支付寶都可能是下一個(gè)奇跡的創(chuàng)造者。中國(guó)的電商行業(yè)目前 風(fēng)口茫茫，豬可能會(huì)摔死，鷹的翅膀還沒長(zhǎng)開，更像是“好風(fēng)憑借力，送我上青云”的風(fēng)箏，一端在國(guó)際資本市場(chǎng)的廣闊天空中搏擊，一端牢牢拴在政府手中。我們 希望政府用更多的規(guī)范而不是規(guī)則，用更多的虛心而不是關(guān)心來幫助中國(guó)電商這個(gè)蹣跚學(xué)步的前行者。