研究結(jié)論 ·
1.我們無從統(tǒng)計(jì)出流入中國市場的假貨真實(shí)數(shù)量，我們只能判斷出，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們的認(rèn)知和第三方機(jī)構(gòu)給出的評估；
2.中國作為世界工廠的代工身份，和強(qiáng)大的制造業(yè)復(fù)制能力，讓制造仿冒假貨成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，甚至成為支撐起一個(gè)地方區(qū)域的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；
3.在假貨流通環(huán)節(jié)中，中間商扮演了重要角色。他們負(fù)責(zé)把仿冒商品盡量包裝成“真品”，并負(fù)責(zé)提供給不同的電商平臺；
4.對于平臺而言，對假貨的姑息和“不作為”對其自身是有好處的。而對于消費(fèi)者來說，虛榮心和不斷被磨練出的寬容度，讓假貨遭遇挑戰(zhàn)的可能性越來越小。
序 · 假貨是一門學(xué)問
騰訊科技深度調(diào)查文章《暗訪電商假貨鏈條：聚美等涉知假售假》再次引爆了關(guān)于電商平臺假貨泛濫的巨大爭議。文章發(fā)布幾個(gè)小時(shí)后， 聚美優(yōu)品等平臺迅速發(fā)布官方聲明，表態(tài)將對涉假商品進(jìn)行下架，并為消費(fèi)者提供無條件退貨等補(bǔ)償性措施。
但值得反思的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。時(shí)至今日我們已經(jīng)無法統(tǒng)計(jì)出，到底有多少假貨通過大大小小的電商平臺流向了消費(fèi)者市場。不管統(tǒng)計(jì)的維度是一年、一月還是一天，在魚龍混雜的海量交易數(shù)據(jù)中，真相早已被淹沒。
我們只能通過一些細(xì)節(jié)和產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)所呈現(xiàn)的“欣欣向榮”，來解析到底是怎樣的原因讓假貨成為了一種約定俗成的流通——而作為消費(fèi)者，我們又因?yàn)槭裁瓷钕萜渲小?/p>
一 · 源頭：制假者的Made in China
同樣是一件印有LV或GUCCI的奢侈品牌箱包，在不同產(chǎn)地，不同渠道，會(huì)有截然不同的身價(jià)和命運(yùn)。
在河北等地，有著以生產(chǎn)中低端箱包為主的龐大產(chǎn)業(yè)群。我們走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場中，大量外觀精致的手包皮包被以極低的價(jià)格掛上柜臺，其中一些配有知名品牌的LOGO。
但這些LOGO并沒有幫助產(chǎn)品提升價(jià)格。當(dāng)?shù)厝酥皇前褔H品牌作為一個(gè)噱頭，產(chǎn)品還是按照低價(jià)銷售，在他們看來，這樣就不算“造假”，因?yàn)椤耙环皱X一分貨，我們沒有欺騙顧客”。
一位當(dāng)?shù)氐南浒庸S廠長告訴我們，這里的箱包成本和質(zhì)量還是無法與廣東那邊比。“廣東那邊在一個(gè)手包拉鏈上可以投入15元成本，質(zhì)量和觀感都比我們3元的要好很多……來我們這里訂貨都奔著低價(jià)包，我們也有能力加工高仿甚至精仿的名包，但賣不出去……”
在他的工廠里，一件外觀精致印有知名品牌的手包，堆滿了整整一貨柜。他說今年這個(gè)款式很好賣。我們試圖詢問價(jià)格，他猶豫了一會(huì)，最后給出了答案，“10元一件”。
這些“10元一件”可能通過低端渠道流進(jìn)大城市的批發(fā)市場和淘寶店鋪，然后以50-60元的價(jià)格銷售，但也有少部分可能會(huì)流入高檔渠道。
更 多按照“真品”標(biāo)簽出售的假貨，則來自于廣東和全國其他地區(qū)的山寨加工廠，甚至是國際品牌在中國的代工廠。由于奢飾品本身擁有強(qiáng)大的品牌溢價(jià)力，所以即便 是真品，其成本與售價(jià)之間也存在著明顯的差距。代工廠如果違背了與品牌的協(xié)議承諾，將加工時(shí)的尾單、額外單通過私下渠道售出，便可獲得暴利。
另 一個(gè)方式便是提高瑕疵品比例。如果外商訂購10000件真品，但在加工中出現(xiàn)了1000件瑕疵，那么實(shí)際的產(chǎn)量便是11000件。如果管理上存在漏洞，這 1000件瑕疵品就可能被留在代工廠，進(jìn)而以“廠貨”或其他名義銷售。個(gè)別大膽的廠家甚至可以人為提升“不良品”的比例。
依托中國強(qiáng)大的加工能力，我們在高檔奢飾品仿制上有著天然的“基礎(chǔ)性優(yōu)勢”。而經(jīng)過多年發(fā)展，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成了以拿貨、定版、仿制、中間商包裝、平臺銷售的一系列分工機(jī)制，彼此相隔大江南北，但配合卻無比嫻熟。
二 · 渠道：從倉庫到網(wǎng)店，“假貨”身價(jià)節(jié)節(jié)攀升
除了極少數(shù)“大膽”的制假者，愿意嘗試將制造與銷售全部在自身完成循環(huán)外，更多的加工廠選擇與渠道合作——這既是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的一種方式，也可以在充分的分工中尋找效率最大化。
接 收到來自生產(chǎn)廠家的商品后，中間商需要做更多包裝上的“優(yōu)化”。把產(chǎn)品清理干凈妥帖，換上精仿的名品包裝袋和包裝箱，配上足以以假亂真的標(biāo)簽、購物小票， 更細(xì)心的人甚至?xí)o商品（主要是服飾鞋帽）噴上一點(diǎn)點(diǎn)特殊的“芳香劑”，以此掩蓋濃重的加工味道——很多消費(fèi)者會(huì)通過打開包裝后的味道來判斷商品真?zhèn)巍?/p>
接 來下便是分流階段。重新包裝后的商品可以經(jīng)由線下或線上C2C渠道，直接以真品打折的形式引發(fā)顧客購買興趣；而如果想進(jìn)入B2C等更具信譽(yù)度的渠道平臺， 則需要中間商做更多準(zhǔn)備——例如一份過期或仿制的真品授權(quán)書，以及完整的企業(yè)資質(zhì)證明材料——這些都是進(jìn)入B2C市場的敲門磚。對于越昂貴的奢飾品，消費(fèi) 者越傾向于到大型平臺購買。
對于中間渠道商來說，各自在包裝上的“道行”有多深，直接決定了經(jīng)手的商品可以進(jìn)入何種等級的平臺，獲得多大利潤。
我 們?nèi)粢砸豢钫嫫妨闶蹆r(jià)格10000元的箱包為例，如果制假的成本在100元，包裝成本在50元，各種資質(zhì)證明和倉儲(chǔ)均攤成本在計(jì)入20元，物流成本30 元，那么，它的利潤將達(dá)到恐怖的9800元。即便采用通常的打折促銷，按照最有誘惑力的3折計(jì)算，其利潤依然可高達(dá)2800元，以成本價(jià)對比，收益翻了 14倍。
這足以讓制假廠、中間商鋌而走險(xiǎn)，甚至，足以打動(dòng)一些平臺商對其行為點(diǎn)亮綠燈。
三 · 平臺：對售假行為姑息并不奇怪
中國的電商平臺（非直營品類）從誕生起，便一直試圖扮演一種“交易局外人”的角色。即交易在商家和顧客之間直接進(jìn)行，平臺僅提供基礎(chǔ)性服務(wù)，商品質(zhì)量和售后由第三方商家負(fù)責(zé)。
在這一模式下，電商平臺所追求的便是交易成交量和平臺流量。由于“假貨”通?？梢詭砀偷恼劭?，有助于電商平臺制造出大量的短時(shí)流量和爆棚的交易量。
對于多年沉浸于商品流通的電商企業(yè)而言，若認(rèn)為其對價(jià)格過低的奢侈品毫無判斷力和懷疑，是不合常理的。
2013年發(fā)布的《中國化妝品安全指數(shù)報(bào)告》顯示，根據(jù)100多個(gè)著名化妝品公司所公布的中國電商銷售總供貨量與實(shí)際的銷售數(shù)量對比，可推算出有超過20%的網(wǎng)絡(luò)銷售化妝品為假貨。
考慮到電商平臺的多樣性和統(tǒng)計(jì)復(fù)雜性，實(shí)際在中國電商平臺銷售的假冒化妝品，可能比20%的數(shù)字要高很多。
在綜合了數(shù)據(jù)與邏輯常識的判斷后，我們得出一個(gè)令人擔(dān)心的結(jié)論：假貨在中國電商平臺的泛濫比例可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出第三方報(bào)告的評估，而電商平臺的可信度也正在遭遇挑戰(zhàn)。
四 · 中國式網(wǎng)購：高虛榮心，高寬容度，甚至“知假買假”
2013年，中國奢侈品市場交易額超過6000億元人民幣，規(guī)模居于全球第一，占比47%。
知名品牌的影響力與國民消費(fèi)水平增長過程中日漸蘇醒的虛榮心“一見鐘情”。但真品相對昂貴的價(jià)格又讓很多消費(fèi)者無法承擔(dān)，這時(shí)候，假貨以真貨之名，通過折扣來占領(lǐng)這塊介于虛榮心與購買力之間的巨大空白市場，則是再順利不過的事情。
一份來自2005年數(shù)據(jù)顯示，全球仿冒品的交易額已經(jīng)從1982年時(shí)的55億美元上升到了2005年的600億美元，并且還將持續(xù)增長。時(shí)至今日，可以想象這將是一個(gè)多么巨大的數(shù)字。
電商平臺由于缺乏與實(shí)物的接觸，讓顧客對假冒商品的鑒別變得更加困難。人們常常通過商戶在頁面上呈現(xiàn)的各種認(rèn)證材料和斬釘截鐵的“真品聲明”，來不斷樹立信心，最終達(dá)成交易。
除了“上當(dāng)式”購買假貨之外，部分消費(fèi)者甚至“知假買假”——即已經(jīng)判斷出網(wǎng)店銷售的商品可能為假貨，但由于過于低廉的價(jià)格和可以接受的仿真程度，用戶還是會(huì)選擇購買。
一份英國的調(diào)查顯示，將近2/3的消費(fèi)者愿意將他們購買仿冒奢侈品的事實(shí)告訴家人和朋友。而國際市場調(diào)查協(xié)會(huì)的另一項(xiàng)報(bào)告則告訴我們，超過1/3的人承認(rèn)，他們曾經(jīng)買過或考慮購買仿冒品。
退貨和訴求渠道不暢，相關(guān)規(guī)則不健全，也是造成電商平臺假貨滋生的重要原因之一。而另一個(gè)容易被忽略的因素是，中國青年群體對于產(chǎn)品質(zhì)量問題的容忍度正在不斷提升，很多人在買到有問題商品后，不會(huì)選擇退貨或投訴，只是“略顯無奈”。
2012年的一份調(diào)查顯示，中國青年消費(fèi)者面對產(chǎn)品質(zhì)量問題，往往采取總體較寬容、品類有差異的態(tài)度：食品類有可能危及消費(fèi)者生命健康的產(chǎn)品，青年消費(fèi)者的容忍度最低；其他的工業(yè)類產(chǎn)品、日常消費(fèi)品，青年消費(fèi)者則認(rèn)為“事無完美”，并不會(huì)因此有太多抵觸情緒。
而青年消費(fèi)者恰恰是電商網(wǎng)購的主力軍。