創(chuàng)業(yè)這幾年，一直在電商咨詢(xún)和獵頭徘徊。其實(shí)也是憑自己過(guò)去積累的人脈做業(yè)務(wù)，還算小富即安，沒(méi)什么壓力。小團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)，成本和利潤(rùn)控制的都不錯(cuò)，反正說(shuō)起來(lái)，挺讓以前的一幫老同學(xué)、同事羨慕的。我以為這已經(jīng)是此次創(chuàng)業(yè)的終局了，不會(huì)再干別的了，沒(méi)曾想后來(lái)卻一腳踏入了生鮮領(lǐng)域。
起源：“特色山東”項(xiàng)目 嗅到農(nóng)產(chǎn)品商機(jī)
當(dāng)初做“特色山東”的項(xiàng)目，主要是那時(shí)淘寶的特色中國(guó)太火了，好像要顛覆農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局。馬云也到處跑，哪個(gè)省開(kāi)館他都過(guò)去，跟當(dāng)?shù)氐氖￠L(zhǎng)一起開(kāi)館，可見(jiàn)地方的重視。各省級(jí)館的負(fù)責(zé)方很多都是地方國(guó)企，比如安徽館是徽商集團(tuán)辦的，是原來(lái)安徽省物資局和商業(yè)廳改制的；新疆館則是新疆果蔬集團(tuán)開(kāi)辦的；一次和魯商集團(tuán)一個(gè)朋友聊天，他對(duì)電商挺感興趣的，魯商也是山東國(guó)資委下面的特大型國(guó)企，后來(lái)經(jīng)我牽線搭橋，魯商跟淘寶對(duì)接上了，我也承接了特色山東項(xiàng)目。
這中間著實(shí)耗費(fèi)了很多時(shí)間精力，一方面魯商內(nèi)部的機(jī)制是有問(wèn)題的，要整合地方農(nóng)產(chǎn)品資源，靠高大上是不行的，必須很苦逼的一點(diǎn)點(diǎn)跑農(nóng)村，是屌絲創(chuàng)業(yè)。假如拿自己當(dāng)高富帥，跟供銷(xiāo)社談?wù)劥笃髽I(yè)談?wù)勈呛茈y有出路的。淘寶的特色中國(guó)其實(shí)也有問(wèn)題，天貓出了喵鮮生，淘寶還有生態(tài)農(nóng)業(yè)，跟特色中國(guó)是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。阿里當(dāng)時(shí)又面臨IPO，不會(huì)支援太多免費(fèi)流量的，流量更多的是變現(xiàn)。當(dāng)然特色中國(guó)的思路也一直沒(méi)有明確，各個(gè)館的組織者很多都是國(guó)企，對(duì)農(nóng)業(yè)和電商認(rèn)知力很弱，都搞出來(lái)一些地方特產(chǎn)的大雜燴?？雌饋?lái)熱鬧，但缺乏對(duì)優(yōu)質(zhì)單品的深入挖掘。最后形成一個(gè)特大型的特產(chǎn)雜燴，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)需求缺乏明確的引導(dǎo)，就像把普通消費(fèi)者帶到一個(gè)特大農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)一樣，用戶(hù)沒(méi)有識(shí)別力，選擇成本也太高了。所以后來(lái)特色中國(guó)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型，搞了個(gè)“挑食”，精選性?xún)r(jià)比很強(qiáng)的美食力推，這是后話了。
期間我曾帶領(lǐng)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)幫魯商集團(tuán)梳理山東的農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)和商業(yè)模式，也調(diào)出了山東乃至全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)，讓我大吃一驚，類(lèi)似于五常大米、陽(yáng)澄湖大閘蟹、煙臺(tái)大櫻桃、陽(yáng)山水蜜桃等等地標(biāo)農(nóng)水產(chǎn)品已經(jīng)聚焦了大量的創(chuàng)業(yè)型賣(mài)家。一個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品背后，往往有幾十個(gè)甚至幾百個(gè)專(zhuān)業(yè)賣(mài)家團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)，他們普遍都呆在原產(chǎn)地整合資源，年銷(xiāo)售規(guī)模幾百萬(wàn)乃至千萬(wàn)的就有很多。國(guó)內(nèi)有超過(guò)10萬(wàn)個(gè)淘寶賣(mài)家是通過(guò)扎根農(nóng)村，專(zhuān)業(yè)從事地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品電商的。
從用戶(hù)的角度，已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)大批高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)用戶(hù)，他們有著較高的收入，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格敏感度不高，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)要求更高，普通的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品難以滿足他們的需求。淘寶目前的規(guī)則里面搜索權(quán)重主要決定在銷(xiāo)量和DSR評(píng)分，淘寶上90%的用戶(hù)是屌絲用戶(hù)，他們對(duì)價(jià)格更敏感，所以搜索排名靠前的農(nóng)產(chǎn)品都不是以“高品質(zhì)”的，往往是低價(jià)產(chǎn)品群。屌絲用戶(hù)如流水，哪里便宜哪里去，忠誠(chéng)度較低，高品質(zhì)的用戶(hù)群到哪里去尋找高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)產(chǎn)品呢？往往是撞大運(yùn)了，有些在生鮮B2C買(mǎi)，有些在相熟的天貓大店買(mǎi)，但是遇到的問(wèn)題也很多。比如單一店鋪難以滿足用戶(hù)的多品類(lèi)和跨品類(lèi)需求，農(nóng)產(chǎn)品店鋪屬性往往以水果生鮮、干果、肉蛋、水產(chǎn)品為分類(lèi)的，因?yàn)榇蠹叶家宰誀I(yíng)采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)營(yíng)體系為主，跨品類(lèi)的采購(gòu)和倉(cāng)儲(chǔ)體系難以管控，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)需要不斷的跳轉(zhuǎn)；還有很多好的地標(biāo)性產(chǎn)品根本無(wú)法入倉(cāng)，因?yàn)樘珛少F了，比如陽(yáng)山水蜜桃，從采摘到吃掉，常溫下只有48個(gè)小時(shí)的保鮮時(shí)間，比如荔枝，無(wú)論誰(shuí)來(lái)做，都很難入倉(cāng)再配發(fā)，采摘超過(guò)3天就不新鮮了，比如涌泉蜜桔，是一種皮薄的可怕的橘子，非常甜，而且無(wú)核，采摘下來(lái)配送很麻煩，皮薄，稍微受到擠壓就容易損壞，對(duì)溫度也非常敏感，這些產(chǎn)品都適合原產(chǎn)地直發(fā)，繞過(guò)中間環(huán)節(jié)，從產(chǎn)地在采摘后直接發(fā)送給終端用戶(hù)，可以更快、更新鮮。
研究了農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)則之后，讓我有了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直發(fā)的想法。只是要滲透到農(nóng)村，去整合那些有知名度的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品資源就行，比如地方已經(jīng)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)的小電商，或者農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)莊、種植園，根據(jù)地標(biāo)去尋找最佳品質(zhì)的資源，開(kāi)展電商的合作。由電商運(yùn)營(yíng)方去指定品規(guī)、包裝、品控標(biāo)準(zhǔn)等等；由落地的農(nóng)產(chǎn)品資源方去負(fù)責(zé)執(zhí)行，包括篩果、包裝和配送，這樣能夠快速整合國(guó)內(nèi)知名的農(nóng)產(chǎn)品資源，形成一站式的高品質(zhì)地標(biāo)產(chǎn)品平臺(tái)，為高品質(zhì)人群提供跟更便利、正宗的農(nóng)產(chǎn)品。抱著這種興趣，我們團(tuán)隊(duì)跟魯商進(jìn)行了多次溝通，希望能夠?qū)㈨?xiàng)目更深的落地，而不是簡(jiǎn)單的作為淘寶“特色中國(guó)”項(xiàng)目的山東辦公室，僅僅起到宣傳、培訓(xùn)和告知的面子工程作用?？上б彩俏业囊粠樵福斏淌谴髧?guó)企，雖然組建了電商團(tuán)隊(duì)，但是自我感覺(jué)還是高大上的，對(duì)于去直接找農(nóng)民談合作，不僅僅是嫌麻煩，還有很多顧慮，以為自己是做大生意的………讓國(guó)企的電商去田間地頭里做基礎(chǔ)整合看來(lái)是不可能的，或者做國(guó)企的咨詢(xún)項(xiàng)目不能太理想化，不能單純的從商業(yè)模式和價(jià)值的角度出發(fā)，落地難度很大。
反正后來(lái)特色山東項(xiàng)目沒(méi)有按照自己之前的想法走，有特色中國(guó)團(tuán)隊(duì)的因素，也有魯商集團(tuán)的電商團(tuán)隊(duì)的因素，在山東館開(kāi)館時(shí)我就失望了。當(dāng)時(shí)參與了開(kāi)館選品的工作，比如淡干海參吧，市場(chǎng)潛規(guī)則是加鹽和糖的，純淡干海參很難每?jī)傻陀?00塊，成本在那里放著，但是加鹽加糖的就不好說(shuō)了，嚴(yán)重的加一半都是可能的。當(dāng)時(shí)拜訪幾家海參品牌，都愿意為開(kāi)館提供稍微便宜的產(chǎn)品。最后特色中國(guó)團(tuán)隊(duì)還是選擇了每?jī)墒蹆r(jià)不到100塊的，那些肯定大部分是加了較多鹽和糖的，大家背負(fù)的指標(biāo)比較大，都只能向現(xiàn)實(shí)妥協(xié)。于是很明顯的，開(kāi)館也要面向?qū)沤z，提供最便宜的產(chǎn)品，將開(kāi)館銷(xiāo)售額做大。為了盯住90%的屌絲用戶(hù)，而舍棄對(duì)品質(zhì)的追求，這不是我的追求。
后來(lái)我在想，淘寶用戶(hù)分層，應(yīng)該是100、10、1的三層，90%的屌絲，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求不高，只要求低價(jià)就OK了；對(duì)價(jià)格不敏感，對(duì)品質(zhì)更敏感的人群是全部用戶(hù)的10%，他們收入較高，開(kāi)始追求生活質(zhì)量；對(duì)價(jià)格極為不敏感人群是有錢(qián)人。做屌絲生意規(guī)模最大，比如淘寶、小米等等互聯(lián)網(wǎng)巨頭就是屌絲成就的，絕大多數(shù)淘寶店也是針對(duì)屌絲做生意的，打造爆款成了淘寶運(yùn)營(yíng)的主旋律。前面已經(jīng)講過(guò)，用戶(hù)中存在1%的有錢(qián)人群體，但是數(shù)目極小，市場(chǎng)有限。反而是那10%的中產(chǎn)階級(jí)的網(wǎng)購(gòu)有巨大的挖掘空間，這部分用戶(hù)對(duì)吃的東西在意，又不會(huì)過(guò)于追求低價(jià)，而且客戶(hù)消費(fèi)的穩(wěn)定性更強(qiáng)，個(gè)人消費(fèi)力和空間都很大。
在跟特色中國(guó)和魯商團(tuán)隊(duì)繼續(xù)溝通后，結(jié)果讓我很失望，至此項(xiàng)目也告一段落。
深思熟慮后：決定利用自身資源優(yōu)勢(shì) 再創(chuàng)業(yè)
后來(lái)接著繼續(xù)做其他咨詢(xún)項(xiàng)目，但是一直對(duì)這件事耿耿于懷。我公司營(yíng)收穩(wěn)定，收入無(wú)憂，也到處是趕趕場(chǎng)，做個(gè)講座，拿著若干現(xiàn)金收入，日子過(guò)得輕松。但是做了特色山東項(xiàng)目后，心里無(wú)法忘記這個(gè)年銷(xiāo)售空間連續(xù)翻倍的農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域。一直以來(lái)，我以“電子商務(wù)觀察員”身份出現(xiàn)在各大媒體，對(duì)電商事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，又經(jīng)常出各種電商報(bào)告，仍然免不了被電商實(shí)戰(zhàn)界的人看不起。時(shí)?？吹剿^“電商實(shí)戰(zhàn)”人士以大忽悠、電商騙子來(lái)稱(chēng)呼我。我跟龔文祥、李成東一度被人稱(chēng)為三大騙子，號(hào)稱(chēng)“電商三杰”，分別占據(jù)北上深三地。一個(gè)開(kāi)個(gè)心級(jí)淘寶小店的人竟然都可以看不起我，口里說(shuō)出個(gè)“魯大師啊，呵呵，大忽悠”。雖然我把過(guò)去做的研究報(bào)告、分析的微博都拉出來(lái)，力證我對(duì)電商趨勢(shì)分析的準(zhǔn)確，但是那些只會(huì)吐槽的“實(shí)戰(zhàn)派”不認(rèn)可，真是隔行如隔山啊。想起我08、09年還做過(guò)兩年淘寶商城（天貓的前身），就想著這個(gè)項(xiàng)目為什么我自己不能做？作為唯一年規(guī)模翻倍的大品類(lèi)，市場(chǎng)又是相當(dāng)?shù)拈L(zhǎng)尾，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域里淘寶排名1000位，每年可以做到五六百萬(wàn)，做到100位，每年就有兩三千萬(wàn)。沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)如此長(zhǎng)尾的情況下還能保持如此快的增長(zhǎng)，這里面有著巨大的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，雖然我在“實(shí)戰(zhàn)派”眼里是個(gè)忽悠，但是對(duì)于兩年內(nèi)躋身淘寶TOP 100還是很有信心，因?yàn)槲矣袔c(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
1、自媒體資源優(yōu)勢(shì)
不得不說(shuō)，我的微博還是很有優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在有30萬(wàn)粉絲，其中還有幾萬(wàn)電商從業(yè)者，用戶(hù)品質(zhì)比較高，很多都是小老板，不缺錢(qián)。我自己也以真實(shí)個(gè)性的方式跟粉絲互動(dòng)。通過(guò)自媒體創(chuàng)業(yè)的電商人很多，比如夏河、董路、急診女超人、杜海濤等等，淘寶生意都做得不錯(cuò)。老榕一直做新疆干貨，今年也開(kāi)始做生鮮了，其實(shí)主要傳播渠道也是微博。我雖然粉絲比他們少，但是粉絲質(zhì)量不錯(cuò)，可以作為電商創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)；我還有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，活躍的幾萬(wàn)淘寶店主粉絲中很多正在從事農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)，從資源上整合國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)資源更容易，起碼會(huì)更快的整合地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品；當(dāng)然在保證純地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，我也善于微博傳播，將真實(shí)的產(chǎn)品信息、地標(biāo)特征和優(yōu)勢(shì)展示給用戶(hù)。
2、對(duì)電商的獨(dú)特理解
我一直在呼吁賣(mài)家做淘寶要“放水養(yǎng)魚(yú)”，就是關(guān)注數(shù)據(jù)，圍繞用戶(hù)需求建立完善的品類(lèi)架構(gòu)，更深入的滿足用戶(hù)的潛在需求，提高用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，培養(yǎng)一批忠誠(chéng)的會(huì)員持續(xù)購(gòu)買(mǎi)。這樣的淘寶店價(jià)值更大，不太認(rèn)同大海撈魚(yú)，就是通過(guò)刷單、活動(dòng)不斷尋找新客，通過(guò)各種工具和誘餌把魚(yú)撈上來(lái)，然后再開(kāi)展下一波行動(dòng)……..大海撈魚(yú)是很累的，例如小米和蘋(píng)果，其實(shí)也是放水養(yǎng)魚(yú)法，一旦被黏住，系統(tǒng)應(yīng)用的也有依賴(lài)性了，后面不斷推新品給你，切換成本比較高，一年左右就新品升級(jí)一次，還要從手機(jī)轉(zhuǎn)換到平板、移動(dòng)電源等等，盡量挖掘用戶(hù)的消費(fèi)潛能。在淘寶方面實(shí)現(xiàn)放水養(yǎng)魚(yú)的案例很多，例如戎美，店鋪收藏量只有80萬(wàn)（反映鐵桿用戶(hù)的潛在數(shù)量），是阿卡的1/3，韓都的1/8，但是依靠獨(dú)特的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和持續(xù)上新，也實(shí)現(xiàn)了每年2億的規(guī)模，而且盈利豐厚。這說(shuō)明其單用戶(hù)產(chǎn)出更高，復(fù)購(gòu)率更強(qiáng)。我也見(jiàn)過(guò)很多依靠“刷單”和爆款的賣(mài)家，每次政策一變，就立刻危機(jī)重重。上海一家四金冠的食品店因?yàn)槿肆Τ杀締?wèn)題，被迫從上海遷移到南京，就是因?yàn)?.9太多了，老靠低價(jià)引流，用戶(hù)也基本上全是屌絲，只盯著它的低價(jià)貨買(mǎi)，毛利率相當(dāng)不穩(wěn)定，成本控制的難度很大。我有自己對(duì)電商運(yùn)營(yíng)的理解，很想通過(guò)實(shí)際操作性項(xiàng)目將其落地，也驗(yàn)證一下自己的認(rèn)知是否正確，尤其在這個(gè)遍地爆款和低價(jià)引流的特殊時(shí)代。
3、我有穩(wěn)定的收入，也有兩次創(chuàng)業(yè)失敗的教訓(xùn)，可以支撐項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展
從2012年開(kāi)始做的萬(wàn)擎咨詢(xún)是我第三次真正意義上的創(chuàng)業(yè)，跟前兩次相比沉穩(wěn)了很多。前兩次創(chuàng)業(yè)心態(tài)浮躁，猛沖猛打，目標(biāo)混亂，一旦遇到資金問(wèn)題，項(xiàng)目很快就失敗了。第三次創(chuàng)業(yè)之前，已經(jīng)積累了客戶(hù)和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，業(yè)務(wù)也跟自己的特長(zhǎng)和積淀密切相關(guān)，所以無(wú)論做咨詢(xún)、自媒體還是電商獵頭，都更游刃有余，心態(tài)也更平穩(wěn)了。在現(xiàn)金流管控和團(tuán)隊(duì)管理上，也有了自己的心得，每年為農(nóng)業(yè)電商項(xiàng)目投入百十萬(wàn)，不會(huì)對(duì)自己的生活造成很大的影響，這都是我進(jìn)入農(nóng)業(yè)電商項(xiàng)目的基礎(chǔ)。
無(wú)論天時(shí)、地利、人和，我都具備了進(jìn)軍農(nóng)業(yè)電商的基礎(chǔ)：快速發(fā)展的長(zhǎng)尾市場(chǎng)、豐富的地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品電商的潛在發(fā)展機(jī)會(huì)、個(gè)人的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和資金儲(chǔ)備、還有逐漸形成的更追求農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)已經(jīng)崛起。。。。。但是這又是相當(dāng)艱難的機(jī)會(huì)，面臨困境。難點(diǎn)包括農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)資源太分散了，需要到各地整合完全個(gè)性化的農(nóng)特資源，從最北的五常大米到最南面的三亞芒果，適合做電商的至少有200個(gè)知名地標(biāo)，每個(gè)單品的品控標(biāo)準(zhǔn)也是不一樣的。從定款、定包裝到配送，都有一條獨(dú)立的品控系統(tǒng)，比如荔枝需要放冰塊+航空件+泡沫箱，因?yàn)槔笾Φ谋ｕr期（采摘到放入冰箱）只有兩天，其他大櫻桃和水蜜桃也是如此。但是大米需要真空包，防止路上遇到雨水天氣打濕而腐蝕，對(duì)配送周期反而寬松一些。做200個(gè)地標(biāo)農(nóng)產(chǎn)品意味著200套不同的品控體系，還有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅面對(duì)扎根產(chǎn)地的十萬(wàn)家農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)，還有天天果園、順豐優(yōu)選等已經(jīng)逐漸延伸產(chǎn)品的行業(yè)巨頭，年銷(xiāo)售額好幾億，它們都有融資，有錢(qián)燒，跟它們比我只是其中的小不點(diǎn)而已。這些都是困難因素，所以商機(jī)和困難總是同時(shí)出現(xiàn)，天上不會(huì)掉包子的。
總之一句話，我下了進(jìn)軍農(nóng)產(chǎn)品電商的決定！商業(yè)模式就是整合各地的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)運(yùn)營(yíng)商，做產(chǎn)地直發(fā)，我們來(lái)統(tǒng)一做品控及標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，讓產(chǎn)品更正宗更靠譜。比如五常大米，要確保100%五常的晚熟稻花香，抵制假貨和劣質(zhì)品充斥市場(chǎng)。在宣布轉(zhuǎn)型決定時(shí)，我也思考了自己的業(yè)務(wù)，咨詢(xún)是完全依賴(lài)于我個(gè)人的經(jīng)歷和智慧的，做農(nóng)產(chǎn)品電商必須全身心投入，肯定要放棄了，堅(jiān)持了兩年確實(shí)可惜。獵頭和自媒體業(yè)務(wù)還是要堅(jiān)持，已經(jīng)非常穩(wěn)定，而且持續(xù)有現(xiàn)金流進(jìn)來(lái)，團(tuán)隊(duì)也逐漸成熟了，咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)要在我的要求下強(qiáng)力轉(zhuǎn)型（后來(lái)咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)全部離開(kāi)了，電商團(tuán)隊(duì)全部新建，這是后話）。
宣布進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品電商的時(shí)候，在微博上傳來(lái)了幾個(gè)不和諧的聲音，有的說(shuō)“魯大師，半年必死”……有的說(shuō)進(jìn)入泥潭般的農(nóng)產(chǎn)品電商沒(méi)有前途，有的說(shuō)我是為了走秀……但這些刺耳的聲音也無(wú)法掩蓋我再次創(chuàng)業(yè)的熱火和激情。