2014年11月19日下午，已經(jīng)從公眾論壇視野消失一年多的京東高級(jí)副總裁徐雷現(xiàn)身中國(guó)CMO俱樂部“2014中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)”，作為年度“中國(guó)優(yōu)秀CMO”，通過3頁P(yáng)PT分享了自己基于15年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的感悟，并在隨后的“如何成為數(shù)字時(shí)代的優(yōu)秀CMO”圓桌討論環(huán)節(jié)，針對(duì)營(yíng)銷管理者如何在數(shù)字時(shí)代開展工作、學(xué)習(xí)修煉以及打造靈活高效的組織和團(tuán)隊(duì)分享了更多心得。干貨多多，提要如下：?
?關(guān)注消費(fèi)者媒體消費(fèi)習(xí)慣的變化。不要忽視傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值，不要放大新媒體營(yíng)銷的價(jià)值。?
?關(guān)注媒體傳播價(jià)值及營(yíng)銷傳播路徑的變化。不同媒介類型在不斷的演變，需保持警覺性和敏感性。不同類型的營(yíng)銷/活動(dòng)，媒體/介質(zhì)的選用/組合不同、節(jié)奏/方法不同。?
?關(guān)注組織變化。靈活隨需的組織變化、流程優(yōu)化。組織協(xié)同性互聯(lián)網(wǎng)化。
以下是演講全文，供大家參考（根據(jù)會(huì)議錄音整理，未經(jīng)本人審閱）：
印象中我一年多沒出來講了。剛才我跟吳聲老師開玩笑，如果是電商行業(yè)的會(huì)我就不來了，因?yàn)殡娚绦袠I(yè)誰都覺得自己挺牛的，說都說服不了誰。
今天我不講更多京東的東西，主要是營(yíng)銷體會(huì)的分享。就3頁P(yáng)PT，當(dāng)然是花了心思的，希望也能講好。
我從2000年開始做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，2000年在聯(lián)想品牌推廣部，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主管，一直做到現(xiàn)在。我開玩笑說，現(xiàn)在還在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不管是甲方乙方丙方，還活躍在一線的，一只手肯定數(shù)得過來了。我真的特別特別熱愛互聯(lián)網(wǎng)。
在2001年的時(shí)候，我給我的老板，現(xiàn)在聯(lián)想集團(tuán)的全球高級(jí)副總裁喬健寫過一封信，標(biāo)題是《關(guān)于聯(lián)想集團(tuán)開展電子商務(wù)的建議書》，今年是2014年，那時(shí)候不知道電子商務(wù)會(huì)發(fā)展到今天這么蓬勃。
我也做過乙方，廣告公司，專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷公司，做到全國(guó)最大。2007年做京東顧問，伴隨著京東從當(dāng)時(shí)的每天8000多單到現(xiàn)在輕松的兩三百萬單。營(yíng)銷方式從一分錢沒有開始做，到現(xiàn)在幾十個(gè)億的費(fèi)用。我的權(quán)力真的太大了。所以我現(xiàn)在要做的就是要做自我閹割，要把權(quán)力關(guān)在籠子里。
現(xiàn)在一個(gè)最大的問題是，同業(yè)里很多人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷極度崇拜，覺得傳統(tǒng)營(yíng)銷、傳統(tǒng)媒體基本上就要被砸碎了。我身邊的媒體記者站朋友也紛紛跳到互聯(lián)網(wǎng)公司，又從互聯(lián)網(wǎng)公司去做自媒體，這可能是一個(gè)行業(yè)的變遷。但是當(dāng)我在操作一個(gè)產(chǎn)品，操作一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，這么多年下來以后，我的第一個(gè)感悟就是：千萬不要忽視傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)槲覀冏鋈魏螤I(yíng)銷的時(shí)候是一種組合。大家也可以看到，那些所謂從來不做傳統(tǒng)的、落后的硬廣的互聯(lián)網(wǎng)公司在做什么，這里就不再點(diǎn)評(píng)了。沒有那么絕對(duì)。消費(fèi)者的媒體消費(fèi)習(xí)慣確實(shí)在發(fā)生變化，但是傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)營(yíng)銷依然有價(jià)值。
看到這樣一個(gè)觀點(diǎn)，熟悉我的朋友可能會(huì)非常吃驚，因?yàn)槲覐?000年就開始做互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，目前大家看到的所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式我在聯(lián)想都是第一個(gè)做。2000年11月我在聯(lián)想，當(dāng)時(shí)還是一個(gè)中小企業(yè)，就開始用EDM方式做營(yíng)銷，到現(xiàn)在14年了。但是當(dāng)你對(duì)營(yíng)銷了解越深的時(shí)候真的不能輕易否定某一類媒體的價(jià)值。
我的第二句話：“沒有花錢的不是，只有錢花的不是”。在座的都是營(yíng)銷管理者，大家肯定有巨大的壓力：老板讓你花錢，不管錢多錢少，要效果。做營(yíng)銷的比較痛苦。我兩年前說過一句話：做營(yíng)銷的死無葬身之地。因?yàn)榈谝?，沒有人可以做到百戰(zhàn)百勝。第二，隨著行業(yè)發(fā)展，傳播難度越來越大，這時(shí)候就需要不斷學(xué)習(xí)。第三，老板給你錢讓你去干，很多老板可能不太管營(yíng)銷，但是很多老板愿意插入到非常細(xì)節(jié)的執(zhí)行環(huán)節(jié)。當(dāng)你把錢花下去的時(shí)候你的效果到底怎么樣，經(jīng)常是產(chǎn)品賣得好了老板說“研發(fā)好”、“渠道好”，想起來了，“營(yíng)銷做得還不錯(cuò)”。但是一旦賣得不好一定找市場(chǎng)。比如如果京東現(xiàn)在流量不好，新客戶的發(fā)展不好，老客戶的服務(wù)不好，老板肯定第一時(shí)間找我。當(dāng)然我也會(huì)對(duì)每季、每年做銷售預(yù)測(cè)，而且我做的是最準(zhǔn)的，財(cái)務(wù)部同事也沒我做得準(zhǔn)，當(dāng)然我有各種數(shù)據(jù)模型。
我想為行業(yè)里的人說的是，沒有花錢的不是，錢花下去一定會(huì)有效果，只有錢花的不是，錢花的不是地方。當(dāng)整個(gè)行業(yè)發(fā)生變化，媒體發(fā)生變化，消費(fèi)者、受眾發(fā)生變化的時(shí)候你沒有觀測(cè)到，還是用傳統(tǒng)的以前所謂成功的方式。
所以我對(duì)聯(lián)想非常有感情，是聯(lián)想把我從進(jìn)入這個(gè)行業(yè)所謂的營(yíng)銷人員培養(yǎng)起來的，聯(lián)想是培育我的公司。從2000年到現(xiàn)在，聯(lián)想經(jīng)歷過換標(biāo)，包括后來的奧運(yùn)會(huì)，Arthur去了以后整個(gè)工作做得非常棒，而且越來越互聯(lián)網(wǎng)化。再說句玩笑話，Arthur剛才說終于說服老板開微博了，我們這里是，老板終于不肯寫微博了。各家有各家自己實(shí)際的情況。
希望大家關(guān)注媒體的傳播價(jià)值和營(yíng)銷傳播路徑的變化。去年的時(shí)候老板老質(zhì)疑我，為什么流量增速在下降？從2007年我開始給京東做顧問，到2009年正式加入京東，那個(gè)時(shí)候的流量是每天8000單，到現(xiàn)在雙11一天訪次上億。但是去年開始整個(gè)流量的結(jié)構(gòu)和增速在發(fā)生巨大的變化。當(dāng)我去調(diào)取數(shù)據(jù)的時(shí)候，我大吃一驚，以前我們認(rèn)為流量的重倉來源里有一個(gè)代表性的網(wǎng)絡(luò)媒體，名字這里就不方便說了，一年時(shí)間流量下滑20%，讓我感覺非常恐懼。當(dāng)然研究發(fā)現(xiàn)這背后是媒體消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化了。
當(dāng)年我向老板匯報(bào)說我們要做互聯(lián)網(wǎng)廣告，2000年的時(shí)候我手里的錢是800萬，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告第二有錢的公司，第一是Intel。2001年我就成為中國(guó)最有錢的網(wǎng)絡(luò)廣告主，每年1000萬，那時(shí)候去新浪、搜狐十萬、二十萬，廣告位隨便挑，當(dāng)然后面還要做很多的campaign，很多的東西。但是現(xiàn)在跟門戶的合作再用以前方法做就徹底完蛋了。門戶的流量增速，流量結(jié)構(gòu)，用戶關(guān)注度已經(jīng)發(fā)生變化了。如果作為一個(gè)一線的營(yíng)銷人員不能夠非常敏銳地發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，半年時(shí)間后果一定是災(zāi)難性的，尤其像京東這種以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為主的公司更是如此?！?dāng)然這里說的以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為主是效應(yīng)上的，精力上的，費(fèi)用上我們是沒有超過50%。也包括現(xiàn)在的無線互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展趨勢(shì)也非?？膳?。我們就需要不斷觀測(cè)。
傳播也是同樣的道理。這里分享一個(gè)有意思的案例，正好黎萬強(qiáng)去美國(guó)念書了，他要是不去我還沒法講這個(gè)故事。今年1月央視春晚招標(biāo)的時(shí)候我們和小米都拿了一分鐘的廣告。阿黎原先的計(jì)劃是，大年三十晚上央視廣告播完再在互聯(lián)網(wǎng)開始傳播。我說大年三十大家忙著吃飯，緊接著走親訪友，那樣做整理傳播效果未必好。我的建議是：大年二十五就開始在網(wǎng)上傳播，直接把這個(gè)事做死了，三十晚上有人正好看了會(huì)有一個(gè)儀式感，緊接著會(huì)形成一些傳播。后來實(shí)際操作結(jié)果證明這個(gè)方案效果不錯(cuò)?！蚁胝f的是，即使像我們這些相對(duì)比較熟練玩互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的人，每一個(gè)具體的案例，在傳播節(jié)奏和路徑上都要發(fā)生變化，一定要考慮清楚。
互聯(lián)網(wǎng)斯思維。在座的吳聲老師是互聯(lián)網(wǎng)思維堅(jiān)定的擁護(hù)者，我是互聯(lián)網(wǎng)思維堅(jiān)定的反對(duì)者，盡管我們公司部分領(lǐng)導(dǎo)也在肯定，我是反對(duì)。我不認(rèn)為存在我們可以抓得住的互聯(lián)網(wǎng)思維。就跟說什么叫愛情，定義不了。定義不了的東西全是扯淡。但是有一種東西是傳統(tǒng)企業(yè)要考慮的，就是組織，組織結(jié)構(gòu)和組織行為。我孩子還小，玩樂高玩具，我給他們買樂高，發(fā)現(xiàn)樂高這家公司特別可怕，他們的產(chǎn)品有幾大系列，其中的零配件都可以自由組合。所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，或者互聯(lián)網(wǎng)化的思維，或者工作，其中最重要的是能不能有互聯(lián)網(wǎng)化的組織結(jié)構(gòu)，能夠自由拼裝。我們一定要反應(yīng)快，而要反應(yīng)快一定是要跨部門，打破原來的流程。一個(gè)組織，突然讓它去做一件事情，它的反應(yīng)速度一定是它的企業(yè)組織行為決定的。無論是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是一家傳統(tǒng)企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做很多互聯(lián)網(wǎng)式的操作的時(shí)候，靈活隨需的組織變化以及流程優(yōu)化是第一位的，沒有這種組織，再有好的創(chuàng)意，再有好的執(zhí)行也是做不了的，或者是特別累的，也是很難復(fù)制的。另外要強(qiáng)調(diào)組織協(xié)同性的互聯(lián)網(wǎng)化。
這是我做了十幾年不太成熟的觀點(diǎn)，分享給大家，謝謝。
【“如何成為數(shù)字時(shí)代的優(yōu)秀CMO”主題圓桌環(huán)節(jié)】
黃翔：作為CMO，你在企業(yè)當(dāng)中扮演的是什么樣的角色？
徐雷：我的角色比較復(fù)雜，我開玩笑說我就是公司的“應(yīng)用市場(chǎng)”，基本上公司不太清楚的、沒有明確定義的事全找我。如果從我自己本身職責(zé)的角度，可能我應(yīng)該是公司生意以及用戶發(fā)展的參與者和守護(hù)神?？赡芪覜]法參與到一個(gè)產(chǎn)品具體怎么去賣，但是包括流量、轉(zhuǎn)化、新老用戶、銷售額全都構(gòu)成了我個(gè)人和組織的KPI?？赡芪覀?cè)诮M織結(jié)構(gòu)上會(huì)有非常明確的分工，但是在具體工作當(dāng)中會(huì)打破邊界去工作。
京東一個(gè)特點(diǎn)就是太年輕了，Arthur剛才講聯(lián)想遇到一個(gè)問題是怎么向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，京東基本上兩年就會(huì)發(fā)生巨大的變化。兩年前京東是什么樣子的，那個(gè)時(shí)候到京東買牛奶、母嬰產(chǎn)品是根本不可能的，現(xiàn)在我們是母嬰產(chǎn)品全國(guó)第一零售商，兩年的變化，不可想象，相應(yīng)的我們的角色變化也非常復(fù)雜。
黃翔：聽起來您干的事遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了營(yíng)銷的概念。過去CMO是單項(xiàng)冠軍，現(xiàn)在向全能方向發(fā)展。這需要提升很多新的能力，你認(rèn)為最需要提升的、或者要具備的新的能力是什么？
徐雷：我還是特別看重團(tuán)隊(duì)。當(dāng)一個(gè)非常大體量的公司，比如京東今年會(huì)有1800~1900個(gè)億的銷售額，當(dāng)然我們不能做預(yù)測(cè)，這個(gè)時(shí)候團(tuán)隊(duì)的開放度和學(xué)習(xí)度就變得特別重要。我們作為身在互聯(lián)網(wǎng)做生意的企業(yè)我們都感覺到無線互聯(lián)網(wǎng)的壓力，更別說傳統(tǒng)企業(yè)了。但是有一點(diǎn)，我們作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)必須要清楚的是，要號(hào)召你的同事，你的合作伙伴，要開放要學(xué)習(xí)要?jiǎng)?chuàng)新。
同時(shí)你作為一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，必須要保證生意的可控性，營(yíng)銷的成本可控性，風(fēng)險(xiǎn)的可控性，很多東西的拿捏平衡要做非常痛苦和敏銳的判斷，既要有新的變化，創(chuàng)新，同時(shí)又要控制風(fēng)險(xiǎn)。而不能拿著公司和老板的錢去做秀，那樣的話，CMO不要說做兩年，一年可能就完了。
黃翔：在學(xué)習(xí)方面有沒有什么獨(dú)門的秘訣，你是怎么學(xué)習(xí)的？
徐雷：我不太愛看書，但是書上講什么我都知道。因?yàn)槲矣X得很多書，第一，很多是沒有實(shí)際操過盤人去寫的；第二，很多案例是在一個(gè)特定歷史情況下，或者機(jī)緣巧合去做的。
相比之下，我更愿意去交流。當(dāng)然交流也有很多技巧。我在公司內(nèi)部交流過程中沒有什么身份，包括跟同業(yè)去聊。我個(gè)人特別不太愛扎圈子；第二，特別不愛參加十個(gè)人以上的聚會(huì)。我也奉勸大家，包括微信群如果超過20個(gè)人，進(jìn)來以后你最好少說話。但是跟一些能隨時(shí)給你養(yǎng)分的人，我愿意聽一線的、有實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的人去分享。
剛才樂視的彭鋼說“欲練神功揮刀自宮”。我跟他不一樣，我還是要留下一點(diǎn)東西。畢竟這是我自己做了十幾年的職業(yè)，營(yíng)銷工作有些東西是在變化，有些則是萬變不離其宗，這是我工作十幾年，有成功有失敗得出的東西。然后再跟有養(yǎng)分的東西結(jié)合的時(shí)候可以做到揚(yáng)棄的東西，最終再慢慢形成自己的一套方法。
黃翔：CMO們現(xiàn)在扮演的角色越來越復(fù)雜，做的事越來越多，但是每個(gè)人的工作時(shí)間也就是一天8小時(shí)，做營(yíng)銷辛苦些也就是12小時(shí)，所以必須要取舍。你是怎么分配自己的工作時(shí)間的？
徐雷：我60%的時(shí)間在開會(huì)。京東的會(huì)很有名，我早上8:30就在開會(huì)了。其中包括關(guān)于人的，關(guān)于業(yè)務(wù)的，內(nèi)部的，外部的，等等。
20%時(shí)間在回復(fù)郵件，因?yàn)槲页斯苁袌?chǎng)，還管其他一些業(yè)務(wù)，每天大概有幾百封郵件吧。
另外有10%~20%的時(shí)間在思考。當(dāng)然也抽時(shí)間看一些資料。我覺得自己現(xiàn)在用于思考的時(shí)間少了。我曾經(jīng)跟同事們聊天講，特懷念以前不干活，瞎想的時(shí)候，那時(shí)候往往可以把問題看得特清楚。
黃翔：我特別喜歡你這種回答，6-2-2，很清楚。
徐雷：這是在公司訓(xùn)練出來的。以前在廣告公司匯報(bào)提案的時(shí)候口活好著呢。在京東，我會(huì)提醒新來的VP，向老劉匯報(bào)的時(shí)候一定要做到用三句話把事情說清楚，因?yàn)槿绻^三句話他就沒有任何耐心聽下去，郵件不回看那么多。那么有事情真的三句話說不清楚怎么辦？說三句話讓他感興趣，讓他坐下來聽。我的“一二三”就是這么練出來的，否則在零售企業(yè)活不下去。
黃翔：現(xiàn)在企業(yè)面臨的共同挑戰(zhàn)是怎么吸引下一代用戶。這就要用年輕人，像我們做媒體就要找年輕的記者，做投資也要找年輕人，跟90后混才能找到好項(xiàng)目。招年輕人也不難，關(guān)鍵是能否給他們權(quán)力。如果把年輕人招聘進(jìn)來，事情還是你決策，錢還是你把持著，那么年輕人也不會(huì)給你干，決策也還是大叔的決策；放權(quán)呢，也有一個(gè)平衡的問題，你真的敢讓年輕人去決策嗎？——所以我的問題是，怎么跟年輕人混？怎么讓年輕人成長(zhǎng)起來？你有什么做法？
徐雷：工作當(dāng)中沒太注意年輕人，生活當(dāng)中倒是挺注意年輕女孩的。
我不會(huì)刻意說給年輕人所謂的。我的原則特別簡(jiǎn)單，第一，一定要放權(quán)；第二，關(guān)鍵流程做把關(guān)和判斷。我愿意給大家所有人更多的機(jī)會(huì)去分權(quán)?？赡艽蠹液茈y相信，除了極個(gè)別的情況之外，基本上我不會(huì)去見媒體，但是跟媒體合作不合作跟見我不見我沒關(guān)系。所以我強(qiáng)調(diào)的是分權(quán)，更要相信同事，組織永遠(yuǎn)是第一位的，這點(diǎn)上我還是受聯(lián)想的影響挺大的，沒有團(tuán)隊(duì)什么都沒有。
今年是2014年，我們?cè)谧?015年方案的時(shí)候，希望明年整個(gè)京東營(yíng)銷工作的方向，就兩個(gè)字，希望我們一塊“好玩”——但是一定要記著，“好玩”是指?jìng)鞑ナ鼙妼用?，消費(fèi)者感知的層面，“好玩”的背后一定是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫼蛨F(tuán)隊(duì)，包括流程管控。