導(dǎo)讀：在這個(gè)流量增長緩慢，商家增多的大電商時(shí)代，如何找到自己的立足點(diǎn)，是很多商家每天都在思考的問題，不僅僅是入駐商家每天在想如何獲取更多流量，就連B2C商城這些大佬們也整天挖空心思各種“暗戰(zhàn)”，激烈程度已經(jīng)無法再用言語來形容，不是貓狗大戰(zhàn)，就是價(jià)格戰(zhàn)，我的大促就是對(duì)你下的戰(zhàn)書，有木有，而這一切僅僅只是開始……
今年是大電商時(shí)代里乘風(fēng)破浪、斬荊辟棘的楚漢年？無論你是項(xiàng)羽還是劉邦，精耕細(xì)作的運(yùn)營管理，一定是亙古不變的道理。當(dāng)然，總結(jié)的不到位的希望大家來補(bǔ)充補(bǔ)充。首先，我們來研究以下這張圖：
這五個(gè)維度，就是運(yùn)營需要弄明白的那些事，已經(jīng)完善的商家可以再鞏固以下，不完善的商家來補(bǔ)習(xí)一下。
一、設(shè)定目標(biāo)：
1、貨品目標(biāo)：
貨品如同上戰(zhàn)場的裝備，所以裝備精良上戰(zhàn)場之后贏的勝算更大一些！首先要明白一個(gè)原則，20%的貨賺80%的錢，80%的貨賺20%的錢（二八定理）。在這個(gè)地方我就不細(xì)分哪個(gè)類目的貨品線了，各位根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來制定：引流款、利潤款、形象款、定制款等占比。其次是貨品的風(fēng)格及受眾人群的定位，這部分完全可以從競爭對(duì)手那里得到最新的咨詢和消息。很多商家喜歡閉門造車，尤其是線下轉(zhuǎn)線上的商家們。在這里我要更正大家一個(gè)思路，“所有資源都是我的資源”，什么意思呢？比如競爭對(duì)手的貨品線，你完全可以把他家的買手納為大電商時(shí)代別人花錢幫你雇來的。明白我的意思了嗎？做電商就是走出去，把各種思想拿回來。其他我就不細(xì)講了，懂的人自然就懂了。
2、銷售目標(biāo)：
電商的銷售目標(biāo)細(xì)分下來，其實(shí)就是更多的轉(zhuǎn)化，而更多的轉(zhuǎn)化來源于更多更精準(zhǔn)的流量構(gòu)成，更多更精準(zhǔn)的流量有來自于站內(nèi)、站外的一些引流工具和推廣方式。重要的是如何根據(jù)一家企業(yè)制定出詳細(xì)的年度銷售目標(biāo)策劃案+執(zhí)行案，這個(gè)才是關(guān)鍵，無非就是幾筆帳算清楚，ROI的問題。運(yùn)營一定要懂一些基本的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀如何制定年度銷售額，這里面要先制定一個(gè)時(shí)間周期，“財(cái)年”的概念。如何制定的？一個(gè)財(cái)年12個(gè)月（什么時(shí)候都行，不一定是1月1日），劃分為前半年、后半年，再細(xì)分為四個(gè)季度，再細(xì)分為12個(gè)月度，再細(xì)分為48個(gè)周，這個(gè)時(shí)候相對(duì)應(yīng)的周報(bào)有沒有，再細(xì)分到每天的日?qǐng)?bào)。在這一年里，又多少個(gè)節(jié)日，節(jié)點(diǎn)都要細(xì)分出來。具體銷售額怎么定呢？銷售額一定是一個(gè)遞增的指標(biāo)，比如一年制定了1000萬的營業(yè)額，通過我上述的這些時(shí)間節(jié)點(diǎn)如何細(xì)分到每天引入多少流量，這些流量都是通過哪幾個(gè)寶貝引入的，營業(yè)額在哪幾個(gè)節(jié)點(diǎn)上有大幅度的拉伸，這就是運(yùn)營每天都要做的事情。
3、客戶目標(biāo)：
這里要說一下客戶關(guān)系管理，很多商家開始的時(shí)候沒有太在意，所以在做活動(dòng)的時(shí)候總是不能發(fā)揮這部分的資源，首先我們要明白客戶的基本構(gòu)成和購買金額占比，如下圖：
這部分客服主管一定要抓起來，因?yàn)檫@部分的數(shù)據(jù)反應(yīng)給運(yùn)營，運(yùn)營能更好的做出調(diào)整，保證新、老客戶的增加，制定相對(duì)完善的會(huì)員營銷策略，讓新會(huì)員成為老會(huì)員，最終成為品牌粉絲。關(guān)于一些營銷工具和會(huì)員管理應(yīng)用工具，我就不在這里介紹了?？梢詥枂栕龅暮玫纳碳?，他們可以幫你們推薦一些好的CRM系統(tǒng)，這樣更方便操作，關(guān)于這部分還是需要客服主管去協(xié)調(diào)客服之間的工作量來分配任務(wù)。
二、目標(biāo)分析
1、貨品分析
在貨品的選擇方面，線上和線下有很大的區(qū)別。企業(yè)在沒有進(jìn)入電商之前，線下如果有直營店鋪和加盟店鋪的時(shí)候，貨品吞吐量還是很大，線下有一個(gè)特點(diǎn)，就是能夠充分的體驗(yàn)商品，客戶能很好的感受、觸摸到商品，所以店鋪裝修、海報(bào)、形象墻的，只要裝修的不差，促銷手段設(shè)置好，每天的基本銷量還是能保證的，因?yàn)槊總€(gè)店鋪輻射的消費(fèi)人群是固定的。線上我們發(fā)現(xiàn)賣得好的商品，賣爆的商品，第二年、第三年依然在繼續(xù)賣，而線下基本沒有這樣的商品一賣就賣幾年，尤其是一些走量的商品，比如鞋服類目等，上新的需求量就很大，所以經(jīng)常更新，如果不更新，反而會(huì)流失客戶。網(wǎng)銷平臺(tái)需要上新的類目，其中賣的好的也不會(huì)隨便下架的，該上新的也依然上新，因?yàn)槟切╀N量、好評(píng)等因素都排在搜索前面?？梢晕芏嗔髁?。即便不去推廣這個(gè)產(chǎn)品，它的搜索權(quán)重依然很高。為什么？因?yàn)殡娚踢€是以爆款模式生存為主的，銷量大自然就是淘品牌了。
2、銷售分析
選好貨品之后，通過shu.taobao.com，我們從要推廣的所有關(guān)鍵詞的年度、季度流量總和中按照各行業(yè)類目轉(zhuǎn)化率測算出成交額，再取個(gè)均值，再加上漲幅的均值，基本就是第二年度的消費(fèi)市場容積和該詞的漲幅最低均值。然后去思考如何引入流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這個(gè)過程中要反復(fù)調(diào)整銷售策略，首先要以買手制為核心的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)是重點(diǎn)，因?yàn)殚_辟網(wǎng)銷道路要懂規(guī)矩和規(guī)則才好辦事，千萬別線下賣什么線上也跟著賣，最麻煩的就是庫存還在一起，導(dǎo)致線上經(jīng)常斷貨，讓運(yùn)營也不知道哪個(gè)是主推款，砸錢也不敢砸，老板還整天吵吵這要銷量，最后淪落成一個(gè)清貨平臺(tái)，清貨吧還要保證毛利，我笑了，你們也笑了吧~~~我們賣的商品是消費(fèi)者搜到的，這個(gè)是網(wǎng)銷平臺(tái)的共性，而不是想賣什么賣什么。既然是消費(fèi)者搜到的，那我們就要從一些關(guān)鍵詞上面下功夫了，說白了，客戶最終購買的是關(guān)鍵詞+圖片。無論是看競爭對(duì)手賣什么，還是買手做什么樣的款，都要基于客戶搜索的原理。
3、客戶分析
看一下這張圖，20%的客戶產(chǎn)生80%的銷量，80%的客戶產(chǎn)生20%的銷量。根據(jù)企業(yè)的貨品線，去對(duì)照這張表格，這個(gè)時(shí)候再把客戶關(guān)系管理做好，對(duì)于20%的優(yōu)質(zhì)客戶該如何進(jìn)行有效的二次導(dǎo)購，80%的普通客戶如何進(jìn)行深度開發(fā)和篩選，這部分的工作需要客服主管來統(tǒng)籌跟進(jìn)。
三、推廣計(jì)劃
有了前兩個(gè)點(diǎn)的支撐，這部分的推廣計(jì)劃就相對(duì)很好制定了，只要在時(shí)間節(jié)點(diǎn)和貨品庫存上面跟進(jìn)好，基本很順利的。不會(huì)出現(xiàn)“缺斤少兩”的狀況就很好了，這個(gè)時(shí)候也考驗(yàn)企業(yè)供應(yīng)鏈的快速反應(yīng)。接下來的目標(biāo)就是如何打造爆款群，說到這個(gè)真的是所有商家天天鉆研的事情，也有不少商家達(dá)成了前期的銷量、品牌沉淀，就光天貓商城我都知道有好幾家要準(zhǔn)備打包上市了。別人都找風(fēng)投要上市了，其實(shí)上市一點(diǎn)都不難，別把上市當(dāng)什么神奇的事情！上市代表著什么？我用倆字來介紹“圈錢”。
主推的款式，在銷量打造方面，我也不多談?wù)?，因?yàn)樗问歉呤滞娴挠螒?，小白賣家不要刷，刷不好會(huì)出問題的，刷什么，怎么刷，什么時(shí)間刷，每天刷多少，活動(dòng)怎么刷，動(dòng)態(tài)怎么刷，關(guān)鍵詞怎么刷，都是刷。只要是做好的店鋪，都具備這三點(diǎn)。天時(shí)：年度計(jì)劃+平臺(tái)各種活動(dòng)。地利：買手制+供應(yīng)鏈快速反應(yīng)。人和：有效客群+有效運(yùn)營推廣。但凡做好的企業(yè)都符合這三點(diǎn)，才能成為這個(gè)類目的“王”者！推廣的過程中，不僅僅是站內(nèi)這點(diǎn)流量，而站外也有很多的資源可以整合進(jìn)來。沒有成為“淘”品牌的時(shí)候，要想辦法成為“淘”品牌，成為“淘”品牌之后，要想辦法成為一個(gè)社會(huì)知名品牌。而這個(gè)大的方向不能確立，就這么有一單每一單的賣著，沒有絲毫的意義。最終不往上市方向發(fā)展，那你做企業(yè)的目的和動(dòng)機(jī)不明確?。??? 推廣一定和營銷息息相關(guān)的，運(yùn)營要明白什么是尖刀營銷法則，爆款就是這個(gè)概念，寧愿一寸的寬度打1公里的深度，也不要在1公里的寬度，只打了一寸深。網(wǎng)店?duì)I銷賣的就是：圖片+關(guān)鍵詞。
四、執(zhí)行計(jì)劃：
很多朋友找我做方案，我通常都是委婉的拒絕，不是我不會(huì)做，是做這個(gè)方案要負(fù)責(zé)的，而不是隨便寫幾筆。那樣我有很多模板，隨便套上去就OK了，關(guān)鍵是策劃案做好之后，交給企業(yè)，落實(shí)是個(gè)問題。完整的方案是：策劃案+執(zhí)行案，雙案才算是一個(gè)完整的方案。重點(diǎn)說一下執(zhí)行案，也就是執(zhí)行計(jì)劃：
1、各崗位工作細(xì)則：
很多企業(yè)其實(shí)不知道運(yùn)營要做什么工作，就把各種能想到的都寫在招聘須知里，他們希望運(yùn)營是個(gè)萬能的，如果運(yùn)營真的是個(gè)萬能的，為什么不自己去做個(gè)天貓?jiān)瓌?chuàng)呢？往往總是期望值過高，招來的運(yùn)營做不了3個(gè)月，就卷邊鋪蓋走人了，為什么？是薪資待遇的問題嗎？不見得吧！是因?yàn)槠髽I(yè)根本不知道運(yùn)營到底需要作對(duì)哪幾件事，往往做對(duì)的事情，比把事情做對(duì)更重要。什么是做對(duì)的事情？就是運(yùn)營要明白只是少我講到的這個(gè)五個(gè)維度吧。其次才是安排和規(guī)劃團(tuán)隊(duì)人員的工作。是企業(yè)以為線上很簡單，還有一些企業(yè)的HR，說實(shí)話招募電商人才真的沒譜，沒譜還要裝著有點(diǎn)譜！我認(rèn)為，誰用人誰去親自招，這才合理。因?yàn)榫€上就相當(dāng)于成立了一家新公司，你不重視，線上也不重視你。人員招聘好了之后，能不能在你建立的這套運(yùn)營系統(tǒng)里產(chǎn)生生產(chǎn)力？那么請(qǐng)問，與該企業(yè)配套的運(yùn)營系統(tǒng)搭建好了嗎？你招聘的運(yùn)營總監(jiān)，會(huì)搭建嗎？這不得不考慮，如果你想說你有的是錢，等各路人馬招來了再說，那真不如投資給我，我做個(gè)天貓?jiān)瓌?chuàng)再還給你，最后給我分點(diǎn)股份如何？
2、各崗位KPI績效考核點(diǎn)：
OK，人員假設(shè)都到位了，KPI績效考核怎么制定？很多企業(yè)的HR這個(gè)時(shí)候就來找你問你這個(gè)崗位職責(zé)是什么？這就好比一個(gè)賣面的來考核一個(gè)賣石灰的，你們不覺得很搞笑嗎？別笑，很多企業(yè)就這個(gè)現(xiàn)狀。那運(yùn)營就可以隨便說，每天看量子、魔方，每天統(tǒng)計(jì)各平臺(tái)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)數(shù)據(jù)制定方案……又是這些是個(gè)運(yùn)營都會(huì)說套路，HR還在一旁很認(rèn)真的記錄著。
各人員KPI考核，這個(gè)應(yīng)該運(yùn)營來制定，因?yàn)闆]有比運(yùn)營更明白各崗位的職責(zé)與職能了，如果運(yùn)營制定不出來，那就要問問自己是否對(duì)得起這個(gè)運(yùn)營的位置啊！運(yùn)營做什么？運(yùn)轉(zhuǎn)+經(jīng)營=賺錢。你是來幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的，不是來混的，如果經(jīng)驗(yàn)不是很足，至少也要朝著職業(yè)化經(jīng)理人的道路去努力拼搏吧。態(tài)度總得有吧！運(yùn)營制定好了各崗位KPI考核指標(biāo)之后交給HR，并對(duì)HR進(jìn)行一次培訓(xùn)，每個(gè)考核點(diǎn)怎么考核，考核不過的對(duì)應(yīng)補(bǔ)救（懲罰）是什么？因?yàn)镵PI考核直接與收入和晉升是掛鉤的。所以運(yùn)營要結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況制定出以下幾個(gè)點(diǎn)：薪酬機(jī)制、晉升機(jī)制（分級(jí)）、PK機(jī)制、公眾承諾機(jī)制、會(huì)議機(jī)制。
運(yùn)營到底是個(gè)什么位置，在制定這些機(jī)制的時(shí)候，要本著公平、公正、公開的原則，不然你做的一切會(huì)被人看不起，企業(yè)也不敢重用你。做好這些需要多久，最多1周。然后需要2-3個(gè)工作日與HR深度溝通，具體每月考核就是HR去落實(shí)了。
運(yùn)營這個(gè)崗位也有KPI考核指標(biāo)，怎么考核，只考核每周達(dá)成率。如何達(dá)成，就是看運(yùn)營有沒有很好的把年度計(jì)劃很好的落實(shí)下去。老板要看的就是運(yùn)營周報(bào)表，而不是參與進(jìn)來討論直通車出價(jià)這些事情。老板最多和運(yùn)營探討一下品牌下一步的戰(zhàn)略計(jì)劃，不過目前也沒幾個(gè)運(yùn)營能做到這個(gè)地步。那就老板和運(yùn)營探討一下，完成目標(biāo)之后，我怎么獎(jiǎng)勵(lì)你和你的團(tuán)隊(duì)，去哪里胡吃海喝吧，適當(dāng)?shù)漠嫯嫛帮灐边€是有好處的，運(yùn)營也要如法炮制完美復(fù)制這套“畫餅”理論，沒事的時(shí)候找團(tuán)隊(duì)成員聊聊未來，也是一件美好的事情。
五、實(shí)時(shí)優(yōu)化：
談到優(yōu)化，優(yōu)化的是什么？詳情頁嗎？關(guān)鍵詞嗎？不要這么搞笑！優(yōu)化的是上面這4個(gè)流程，優(yōu)化到最高效最系統(tǒng)，這是很重要的。因?yàn)樵陂_展工作的時(shí)候，會(huì)遇到這樣那樣的問題，總不能客服有問題直接找運(yùn)營吧，那客服主管是吃翔的嗎？我這是舉個(gè)例子。相對(duì)應(yīng)的運(yùn)營體系搭建好之后，在以上4個(gè)點(diǎn)中，每天總結(jié)問題然后歸類，然后要做的就是什么時(shí)候解決這個(gè)問題。在優(yōu)化的過程中，要緊緊的抓住年度目標(biāo)，為目標(biāo)而優(yōu)化，而不是為優(yōu)化而優(yōu)化。你要成為職業(yè)經(jīng)理人，就要有專業(yè)度和專注度，這不是看你技術(shù)多高超，而是看你做事的態(tài)度夠不夠100%專注。
優(yōu)化的時(shí)候，運(yùn)營要把需要優(yōu)化的點(diǎn)找出來，而這些點(diǎn)也是通過上述四個(gè)流程的數(shù)據(jù)展現(xiàn)出來的，簡單舉例，直通車點(diǎn)擊率不好，運(yùn)營要怎么優(yōu)化呢？運(yùn)營就告訴設(shè)計(jì)部，我要點(diǎn)擊率不得低于0.6%，至于怎么作圖就是你設(shè)計(jì)部的事情了，而且必須本周二下午5點(diǎn)鐘之前，我要看到我要的點(diǎn)擊率。然后運(yùn)營就要跟進(jìn)這件事情，看設(shè)計(jì)部主管是怎么安排工作的，適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要出手更正。靜默轉(zhuǎn)化率低，OK，繼續(xù)召集設(shè)計(jì)部，開始“談判”，你按照自己的心理預(yù)期先出價(jià)，你應(yīng)該說，我要在本周五下午5點(diǎn)之前，看到靜默轉(zhuǎn)化率不得低于65%，這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)部主管感受到了壓力，就會(huì)和你“討價(jià)還價(jià)”，然后他們開始?jí)簝r(jià)：“老大，是不是忒高了點(diǎn)?。慷乙谥芪逋瓿?，弟兄們吃不消啊，害怕達(dá)不成，都不敢簽字畫押啊?！焙呛?，其實(shí)你要的是55%的靜默轉(zhuǎn)化，這個(gè)時(shí)候你該怎么說呢？：“兄弟，我也知道你部門肩負(fù)著巨大的使命，我也知道人手目前不夠我都理解，我也向上面申請(qǐng)了要給你增加美工，要不這樣，我再給你加兩天，下周一下午5點(diǎn)之前怎么樣？”，這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)部，感覺時(shí)間上稍微舒服了點(diǎn)，但是他也掉進(jìn)你設(shè)計(jì)了一個(gè)無條件加班的理由，他恨你，但是又愛你，因?yàn)槟阋呀?jīng)問老板申請(qǐng)了2000元作為部門達(dá)成獎(jiǎng)勵(lì)。然后，就等周一吧，周末別忘記打電話給設(shè)計(jì)部主管，鼓勵(lì)他想給部門美工買什么，我正在逛街！其實(shí)你的預(yù)期是55%就OK了，如果周一在55%以上沒到65%，那么你要召集設(shè)計(jì)部開會(huì)，開會(huì)的目的就是，問為什么沒達(dá)成？然后設(shè)計(jì)部肯定又是那些你事先知道的問題和理由，抱怨這個(gè)抱怨那個(gè)，人手不夠啊，美工剛來不專業(yè)啊，等等。然后你這個(gè)時(shí)候要怎么做？就要安慰設(shè)計(jì)部，沒關(guān)系兄弟們，只要盡全力就好。我也和老板反應(yīng)了這個(gè)問題，老板也知道也理解你們。所以2000塊沒了，但是我硬是要了1000來作為大家的小小鼓勵(lì)，沒關(guān)系，再接再厲，我相信你們，我永遠(yuǎn)支持你們，然后給設(shè)計(jì)部主管一個(gè)熊抱！然后把錢當(dāng)著設(shè)計(jì)部，把錢給他，然后問問，晚上怎么招呼大家？如果晚上聚餐，超過了1000，怎么辦，很簡單，多出來的你出了。然后和老板說，我和設(shè)計(jì)部溝通了，為了節(jié)約開支，本著不鋪張浪費(fèi)的原則，我們只用1000，剩下的1000我等會(huì)還給財(cái)務(wù)部。老板想了一下，這家伙真不錯(cuò)，真心為企業(yè)考慮！
這就是運(yùn)營每天要做到的事情！看明白了嗎？運(yùn)營不僅要懂的制定流程，而且還懂的用人之道，溝通藝術(shù)，權(quán)術(shù)之道。不然你怎么為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值？
小小感受：
運(yùn)營其實(shí)就是管理，管理就是管理人、事、時(shí)間等。會(huì)管理要懂人性，知道企業(yè)和員工的需求，然后你就是100層大樓修建必不可少的“水泥”，你是不重要也是最總要的角色。其實(shí)人生也一樣，就是一個(gè)大舞臺(tái)，每個(gè)人都扮演好自己的角色就好，把這個(gè)角色演到極致。