如何在天貓打造一個與眾不同的男士內(nèi)褲品牌？
今天你所看到的每一個字都經(jīng)老匡親手敲出，我對這篇文章里的每一個字負責。
分享實戰(zhàn)案例有兩個目的：
1、不讓大家白點關注，發(fā)個案例供大家參考，交流；
2、看到身邊很多微信好友花幾千甚至上萬塊去買所謂“微信大V”的品牌營銷課程，聽了幾天后大呼上當，老匡替她們可惜，寫這個也是給大家個參考，下次交錢聽課，先看看有無達到老匡這個菜鳥的水準，若沒有，果斷取消關注吧，別浪費錢了。?
不廢話，今天的課題是“如何在天貓打造一個與眾不同的男士內(nèi)褲品牌？”
一、項目背景：這個案子是2013年做的，當時的情況是，中山小欖一家做出口與國內(nèi)批發(fā)的工廠找到我，說電商勢頭太猛，全廠都坐不住了，想殺進天貓。前后聊過幾次，簽訂合同，我負責他們的品牌戰(zhàn)略定位+設計+傳播3大項。幾天后，馬不停蹄的去工廠看產(chǎn)品，結論：一坨屎。除了“雙凸”的新褲型有點特點，只剩下洗剪吹風格+老爺褲。憑直覺判斷，在天貓上買男士內(nèi)褲的應該是年輕人多（無論男女），這堆垃圾應該呆在批發(fā)檔口，而不是去網(wǎng)上賣。隨后要求他們必須按照我的策略去重新設計產(chǎn)品，廠家很爽快的答應。于是，項目開始。
二、指導思想：做這個項目，我采用“定位”理論作為指導。定位核心解決消費者的選擇問題，這是個選擇暴力的時代，何況天貓，面對海量品牌與產(chǎn)品的集中展示，消費者為什么消費你？而且你是新來的。我要做的其實很簡單——與眾不同，與所有品牌劃清界限，給消費者一個從沒見過的，正好又是他們所喜歡的選項。
三、什么是品牌定位？定位≠廣告≠口號≠概念，用一句話描述：定位是企業(yè)通過各種手段（公關、廣告、營銷等）在消費者大腦（心智）中建立一個與眾不同的認知，試圖讓消費者在購買時由此聯(lián)想到品牌并產(chǎn)生購買。
四、怎么操作？大家可以將這張圖保存，做任何品牌定位，只需考慮3點，滿足這3個條件即可：1、消費者需要的；2、競爭對手沒有滿足的；3、企業(yè)力所能及能做到的。（補充：這張圖我在微博上發(fā)過，我新浪微博是@女性品牌研究，歡迎大家持續(xù)關注。）
五、要思考的3個問題：
一、消費者對于男士內(nèi)褲有哪些需求？
要搞清楚這個問題，首先我們得知道，在天貓上買“男士內(nèi)褲”的核心消費群體到底是誰？注意我的用詞，是“核心消費群”，邊緣群體或小眾需求暫不考慮，因為你選擇市場的大小直接決定你未來的前景與體量。
1、? 誰在天貓上買“男士內(nèi)褲”？
這個很簡單，用淘寶指數(shù)就找出來了。電商比線下的好處在于你不用花錢去做調研，數(shù)據(jù)都是現(xiàn)成的。結論：18-29歲的男人是淘寶男士內(nèi)褲核心消費人群。
2、18-29歲的男人對男士內(nèi)褲的核心需求是什么？
①這個數(shù)據(jù)你看“數(shù)據(jù)魔方”就行了。數(shù)據(jù)魔方記錄了一段時間內(nèi)，用戶搜索與“指定關鍵詞”關聯(lián)度最強的熱詞排名，排名越靠前，搜索熱度越高。這也從側面反映了用戶對“內(nèi)褲男”的主流需求。（注意：搜索分類目搜索與鍵盤搜索，鍵盤搜索代表著主動需求）
②從“近7天來搜索包含“內(nèi)褲 男”的前20個關鍵詞排序”中，我將20個關鍵詞拿來分類出6種核心需求：1、物理類型；2、材質；3、品牌；4、功能；5、情感；6、價格。
③我們能否通過滿足這6種核心需求成為消費者在搜索時的首選品牌？（類似你買牙膏有口氣清新需求，買黑妹；有消炎需求，買云南白藥；買女裝，喜歡文藝風格首選茵曼；喜歡韓版女裝，首選韓都衣舍）用屁股都能想象，我們不可能成為這6種需求中的首選品牌，理由如下：
④或許你已經(jīng)意識到，“18-29歲的男人”這群主流消費者對“男士內(nèi)褲”的所有核心需求都已經(jīng)被滿足了，案子貌似走進死胡同。但不要忘了，需求有很多種，以上6類只是我們看到的顯性需求，還有一種，叫隱性需求。隱性需求需要我們?nèi)ザ床?，就像喬布斯提前知道地球人都需要一只簡單、精致、傻逼都能操作的觸屏手機。這個憑經(jīng)驗，教不了。既然現(xiàn)有的顯性需求都不是定位的方向！那再問下去——男人有無未被滿足的隱性需求？
⑤果然，我們從競爭對手中找到了方向！連外星人都知道，現(xiàn)階段，促成淘寶銷售的核心是圖片。競爭對手的圖片無一例外都是“內(nèi)褲+猛男”，這個你去搜搜就知道了，99.999999%的內(nèi)褲品牌都這么陳列產(chǎn)品。他們?yōu)槭裁催@么陳列？是集體犯傻嗎？NO！“猛男+內(nèi)褲”是有利益點的，也能引導消費！為什么？因為“猛男+內(nèi)褲”的利益點是“讓你看上去更有型、更猛男”！
⑦這點很關鍵，是整個案子的思維大逆轉部分，請仔細推敲！我認為，男人固然希望穿上內(nèi)褲變成猛男，但這只是個過程，并非結果！“征服女人”才是結果！競爭對手都在售賣通過穿上他們的內(nèi)褲變身猛男這一過程，而我們直接售賣穿上內(nèi)褲征服女人這一結果?。ㄈ鐖D所示）
⑧我們看看其它品牌的做法！同理，杜蕾斯一個賣安全套的，從來不賣安全、可靠、超薄、潤滑等功能，直接賣結果，給女人帶來的快感，看看它們的廣告表現(xiàn)。陳老師代言的凌仕，賣沐浴露、香氛的，從來不賣對皮膚的保養(yǎng)，清潔、清爽或香味，直接賣“使用后對女人的吸引”這一結果。這就是磚家們說的，消費者需要的，不是鉆頭，而是地上的洞。但天天說理論有個屁用，活用才是王道！
⑨“征服女人”能否成為這個新品牌的品牌定位？答案是否定的！大家記住，定位不是企業(yè)灌輸給消費者的概念，而是消費者通過你的圖片，文案，物料，包裝，調性等一切可視化物體在大腦自然形成的認知。當你看到我們這樣陳列產(chǎn)品時，你們的認知是征服女人嗎？是，但不夠精準，我們將定位描述為“泡妞專用”！
⑩注意，定位做完，必須回頭，用分析工具檢查一下這個定位是否100%可行！
六、如何理解“泡妞專用”這個戰(zhàn)略定位？
1、不販賣功能，材料，賣“內(nèi)褲對泡妞的作用”，將潛在需求品類化、顯性化。
2、有競爭對手都在賣猛男、有型這一過程，我們直接賣對“女人的征服”的結果，立刻與淘寶上所有競爭對手劃清界限。
3、并非用功能，材料，情感等屬性細分市場，而是利用潛在需求主動切分市場。
4、泡妞是所有男人都有的潛在需求，淘寶上72%的男內(nèi)褲由男人自行購買，需求主流大眾，未來可承載億級市場。
5、“泡妞專用”本身就是話題，極易引發(fā)網(wǎng)民的討論與圍觀，能極大程度降低傳播成本。
七、戰(zhàn)略定位的資源配稱，由于涉及到客戶利益，簡單講下。
1、改名+logo設計；
2、研發(fā)方向：非功能先進、材質一流、款式前衛(wèi)，而是強調內(nèi)褲對泡妞的作用；
3、產(chǎn)品線規(guī)劃：怪蜀黍控蘿莉系列、輕松推御姐系列、Office情逗系列、勇攀學妹系列等；
4、促銷手段：促銷物料建議《搭訕秘籍》《表白技巧》《裝帥導讀》《愉快分手18招》等；
5、延伸產(chǎn)品：進口香水、進口火機、進口發(fā)蠟、進口安全套，體現(xiàn)品牌高端，讓消費者更易認知香蕉先森是泡妞專用。