2013年店鋪銷售額突破5000萬(wàn)，2014年6月護(hù)膚品類目淘寶指數(shù)排名第一，這僅僅是我們從賬面上看到有關(guān)莫七七這家店鋪的一個(gè)大致形象。如果說(shuō)，入淘6年從未花過(guò)一分錢的推廣，包括鉆展和直通車，其自營(yíng)品牌VSN的退換貨率僅為2%如果低的有點(diǎn)讓人匪夷所思的話，那么兩位品牌創(chuàng)始人微博賬面上的60余萬(wàn)的粉絲數(shù)似乎能讓我們找到些她們成功的邏輯。
在莫七七的經(jīng)營(yíng)思路中對(duì)于推廣和營(yíng)銷的篇章，少的甚至有點(diǎn)可憐，因?yàn)樗苑Q是一個(gè)連直通車關(guān)鍵詞如何設(shè)置都不知道的菜鳥?？驮磥?lái)自廣博的粉絲群體，門檻化的CRM管理思路，不計(jì)成本的閨蜜圈投入，以及工廠端柔性供應(yīng)鏈的撐腰，“因?yàn)橛行┤讼矚g功利的突出‘粉絲經(jīng)濟(jì)’，但我和小馨只想把顧客當(dāng)成朋友”，這是顯然一家另類玩法的互聯(lián)品牌。
閨蜜們的訂單
2008年，學(xué)醫(yī)出身的哈爾濱女孩莫琪與自己的閨蜜黃馨，不顧父母的反對(duì)辭去醫(yī)院工作，聯(lián)手在深圳開了一家網(wǎng)店，做起了電商生意。因?yàn)橐淮闻既唬瑑扇私Y(jié)識(shí)了一位會(huì)做手工皂的臺(tái)灣老師，由于發(fā)現(xiàn)手工皂護(hù)膚對(duì)皮膚改善的奇效，兩人開始嘗試自制手工皂并在線上網(wǎng)店進(jìn)行銷售，店鋪的訂單呈現(xiàn)滾雪球式增長(zhǎng)，從此走上了獨(dú)立護(hù)膚品品牌道路。
“在那個(gè)年代，沒(méi)有微博，更沒(méi)有微信，有的僅僅是BBS和博客”，兩位創(chuàng)始人一邊經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店，一遍介紹護(hù)膚品和保養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)，僅通過(guò)淘寶論壇和博客兩個(gè)渠道就積攢起了第一批粉絲，并將他們發(fā)展成了第一批顧客，正是這一批“原始積累”的顧客成了他們店鋪手口相傳的源頭?！笆芟抻谔詫氄搲療o(wú)法鏈接店鋪的規(guī)則，在論壇里長(zhǎng)期置頂?shù)奶訉?duì)我們的流量幫助也不大，因?yàn)橹钡浇裉於际且运阉鬟M(jìn)店為主，而不是站內(nèi)站外直接鏈接的形式”，莫琪認(rèn)為用戶的在產(chǎn)品端的體驗(yàn)上可能是具象的，但對(duì)店鋪的描述往往是抽象的，他們即便是有推薦的想法但也只能描述個(gè)大概，即便是在6年后的今天這種模糊的品牌聯(lián)想依然沒(méi)有得到很好的改善，因?yàn)橛泻艽笠徊糠钟脩舻牧髁烤褪窃诳吹轿⒉┪⑿艜駟?，卻找不到你店的時(shí)候白白流失掉的。
“我們的品牌雖然叫梵曦諾VSN，但大部分用戶搜索的仍然是莫七七這三個(gè)字”，年輕的互聯(lián)網(wǎng)品牌在成長(zhǎng)初期如果沒(méi)有一個(gè)標(biāo)簽，顯然是不行的，這個(gè)標(biāo)簽可以是人當(dāng)然也可以是東西，但在沒(méi)有標(biāo)簽式產(chǎn)品，甚至沒(méi)有品牌的境地下，莫七七的經(jīng)驗(yàn)就是刷名字與刷臉，直到別人把這些和店鋪聯(lián)系在一起為止。此后，網(wǎng)上都以她的昵稱莫七七作為關(guān)鍵詞，她也成了品牌標(biāo)簽，她們的店鋪后來(lái)成了淘寶的“星店”。
當(dāng)粉絲累計(jì)到一定數(shù)量的時(shí)候，合適的管控措施顯然對(duì)于店鋪的健康發(fā)展具有重要意義。在6年間，莫琪遭到多次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的故意抹黑，詆毀，和不明真相的用戶搗亂，追述其根源就在于單純的將他們混雜在同一個(gè)無(wú)門檻的交流群內(nèi)，“就像做朋友一樣，朋友也分親人，閨蜜，好友，熟人，現(xiàn)實(shí)中開Party也不可能將混雜著開”。莫琪和黃馨用的是一套差異化對(duì)待體系的CRM體系，其好處是利用一道人為設(shè)置的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)濾掉了劣質(zhì)客源，即所有被邀請(qǐng)加入用戶群朋友的都是消費(fèi)金額滿5000元，追隨品牌超過(guò)2年的老顧客。在這個(gè)群里所有的退換貨需求一律全部無(wú)條件接受，不必核實(shí)，直接發(fā)貨，因此完全不需要客服的介入，節(jié)省了人力，也更容易開展精準(zhǔn)的定向營(yíng)銷和會(huì)員活動(dòng)。
有時(shí)候歪打也能正著，由于莫琪店鋪的顧客群里遍布全國(guó)，地域間跨度較大，這種跨度實(shí)際上為社交營(yíng)造了空間。“有兩個(gè)錯(cuò)拍了的訂單，因?yàn)榻涣魅憾J(rèn)識(shí)，兩人猛然發(fā)現(xiàn)對(duì)方住在同一座城市僅隔了一條街。于是兩人線下見(jiàn)面交換錯(cuò)拍的寶貝，順帶一起吃飯，看電影，到后來(lái)兩人成了好閨蜜”，莫琪和黃馨其實(shí)不同意粉絲經(jīng)濟(jì)的外界說(shuō)法，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為這僅僅局限于“粉絲-達(dá)人”單向的關(guān)系，即簡(jiǎn)單的將粉絲轉(zhuǎn)化為顧客。在她們的店鋪里顧客過(guò)生日時(shí)傳統(tǒng)的CRM管理體系里會(huì)派送禮物給顧客增加顧客黏性與好感度，但莫琪的顧客會(huì)在逢年過(guò)節(jié)和生日時(shí)，反向贈(zèng)送禮物給她或者其他店鋪的員工。
互動(dòng)是雙方的，信任是雙向的，如果單純要拿粉絲出來(lái)說(shuō)事，黃馨也說(shuō)她家的粉絲的附加價(jià)值“實(shí)太高了”。
經(jīng)得起考驗(yàn)的供應(yīng)鏈
堅(jiān)守了2年多的時(shí)間，莫琪和黃馨純做貨的思路已經(jīng)無(wú)法滿足日益飛漲的訂單。手工制品生產(chǎn)品質(zhì)不一，產(chǎn)能低下的特性也促使兩人需要重新思考這家店鋪的未來(lái)。
廣州一家擁有三十余年護(hù)膚品原料代工經(jīng)驗(yàn)，給各大護(hù)膚品品牌在代工的工廠伸出了援助之手，這家代工廠的廠長(zhǎng)正是莫琪的一位遠(yuǎn)房表親。放棄原本的作坊式生產(chǎn)模式，利用代工廠給品牌商生產(chǎn)的中間間隙，撿漏的莫琪和黃馨也算是邁出了走產(chǎn)業(yè)化道路的第一步。然而原料代工廠撿漏式的生產(chǎn)周期，使得產(chǎn)能及其低下，讓原本期望快起來(lái)的腳步再次放慢了，正是對(duì)于供應(yīng)鏈端的不滿，莫琪和黃馨兩人都埋下了自建工廠的種子，只等時(shí)機(jī)成熟。
2013年，梵曦諾VSN品牌已注冊(cè)成功，莫琪黃馨兩人用合資的形式在廣州自建工廠。一方面，充分利用當(dāng)?shù)卦洗S三十余年的豐富經(jīng)驗(yàn)，其產(chǎn)品性價(jià)比和功能不輸國(guó)內(nèi)外一線品牌，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另一方面，店鋪上70～80個(gè)SKU，與其40人的工廠團(tuán)隊(duì)，使產(chǎn)能和銷售達(dá)到“半飽”的平衡，這與莫琪所追求的以產(chǎn)定銷思路基本吻合。目前工廠端80%自營(yíng)+20%代工，這種4：1的比例是讓人滿意的。
“既然做了工廠就要經(jīng)得起誘惑，外面誘惑雖然很多，但我們只想細(xì)水長(zhǎng)流”，從不做大貨的莫琪和黃馨在這一點(diǎn)上達(dá)成了高度的共識(shí)。一度風(fēng)靡的“童顏神器”曾多次找到VSN的工廠，并開出了極具吸引力的大訂單要求為其代工，但兩姐妹或許提前看到了“結(jié)局”，拒絕了后來(lái)東窗事發(fā)的“毀容神器”?！白o(hù)膚品本來(lái)就是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，任何一點(diǎn)細(xì)節(jié)上的疏忽都很容易砸了自己的招牌”，據(jù)莫琪回憶，代工的塑膠灌裝瓶曾因?yàn)槠孔颖旧淼拇碳ば詺馕秾?dǎo)致顧客的惡評(píng)和過(guò)敏癥狀，使她在銷毀這一整批貨后將包材的收貨時(shí)間足足延遲了一個(gè)月，為的僅僅是讓氣味散去。成本上升，生產(chǎn)周期拖延，身在暴利行業(yè)僅為30%的毛利率，著實(shí)讓人覺(jué)得有些不解，但歸根結(jié)底，留住的是仍是這家店的根本—口碑。
沖出閨蜜圈
所謂天下無(wú)不散的筵席，世間沒(méi)有不過(guò)氣的明星。依托早期的達(dá)人模式從賣貨一步步走向獨(dú)立品牌的莫琪和黃馨兩人，心中其實(shí)都有著各自不同的困惑。
作為伴隨品牌成長(zhǎng)起來(lái)的少女達(dá)人，兩人現(xiàn)在都已嫁人，時(shí)間的流逝，在逐漸缺失青春達(dá)人的光環(huán)下，單獨(dú)依靠固有粉絲群體，主打產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力卻又缺乏標(biāo)桿式產(chǎn)品，，想要從大牌云集的淘寶美妝類目正面突破，難度很大。在創(chuàng)始人年齡增長(zhǎng)的同時(shí)，追隨品牌的用戶年齡其實(shí)也在增長(zhǎng)，如何處理好基于產(chǎn)品本身年齡上限的問(wèn)題，將會(huì)是未來(lái)莫琪最需要關(guān)注的問(wèn)題。
一方面，黃馨認(rèn)為生產(chǎn)周期固定，且漫長(zhǎng)，產(chǎn)量均為小批量，品類分布均勻，齊頭并進(jìn)的模式加重了產(chǎn)品成本上的開支。雖然0推廣成本，但在穩(wěn)固粉絲身上的投入已經(jīng)成為一種變相的推廣，且這種投入將會(huì)和廣告投入一樣，越陷越深，口碑營(yíng)銷的核心即是利用幾個(gè)點(diǎn)，傳播成一個(gè)面。然而口碑如果僅僅只在一個(gè)圈內(nèi)，對(duì)于一家想要做強(qiáng)最大的互聯(lián)網(wǎng)品牌其實(shí)是沒(méi)有太多益處的。
所謂粉絲經(jīng)濟(jì)的成功案例并不少見(jiàn)，夏河同樣是這一類互聯(lián)網(wǎng)品牌的代表之一。但依托用戶與達(dá)人本身的雙向互動(dòng)，最終形成“閨蜜生意”還能華麗轉(zhuǎn)身互聯(lián)網(wǎng)品牌的案例里，莫琪和黃馨走在了大部分賣家前面?！安粫?huì)貿(mào)然擴(kuò)張，希望細(xì)水長(zhǎng)流”，兩姐妹的想法簡(jiǎn)單卻又富有挑戰(zhàn)，在面對(duì)淘內(nèi)外諸多強(qiáng)敵林立的國(guó)內(nèi)外品牌，互聯(lián)網(wǎng)品牌想要生存，最需要的還是找到品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力與最適宜的發(fā)展路線