放眼國(guó)內(nèi)，褚橙、佳沃等成功的生鮮品牌無(wú)不是重模式。輕模式已經(jīng)被嘗試過(guò)無(wú)數(shù)次，以后也會(huì)持續(xù)不斷地被不怕死的人嘗試。電商界一直都是唯快不破，但生鮮絕對(duì)是跑得越快死得越早。
一、營(yíng)銷推廣：零成本推廣擋不住一單賠9萬(wàn)
我原本是一個(gè)老牛逼的軟件公司的北方區(qū)銷售總監(jiān)，過(guò)著空中飛人的生活，后來(lái)辭了年薪20多萬(wàn)的工作，來(lái)到我媳婦的家鄉(xiāng)——煙臺(tái)，下手捯騰起煙臺(tái)大櫻桃。我記得那是一個(gè)春天，大約5月份，我開(kāi)了一個(gè)淘寶店。12萬(wàn)現(xiàn)金，5張信用卡，一個(gè)一鉆店鋪，一臺(tái)電腦，一臺(tái)打印機(jī)，一個(gè)人，這就是我的全部。
一直以來(lái)我都覺(jué)得我有一個(gè)非常有競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)點(diǎn)，就是整合資源的能力很強(qiáng)。一個(gè)一鉆小店，沒(méi)信譽(yù)沒(méi)流量，從淘寶拿不到任何資源，于是我干脆就直接放棄了淘寶站內(nèi)推廣，全部做站外，從論壇、微博等社交媒體下手，去找一些有影響力、客戶信任度高的論壇版主、微博博主一個(gè)一個(gè)地談合作。
我還找到了山東交通廣播、山東電視臺(tái)等媒體，靠著天賜好舌頭拿到一些免費(fèi)的資源，我還把櫻桃賣到了黃金男籃——山東魯能足球隊(duì)，還與dota世界冠軍的店鋪建立了各種合作。
故事講到這里，是不是所有人都覺(jué)得將會(huì)迎來(lái)一個(gè)完美的結(jié)局，王子與公主要幸福的在一起了呢？你錯(cuò)了?。?！這就是生活的魅力所在，你永遠(yuǎn)都不知道下一秒迎接你的是什么，牛逼吹爆了一定會(huì)惹一身騷的。
6月2號(hào)第一天發(fā)貨，1500箱櫻桃爛掉843箱?。?！我頂著滿嘴的水泡每天打300多個(gè)電話做售后，接起電話微笑著跟客戶理賠，掛了電話低頭不語(yǔ)，售后整整做了一周，我賠了9萬(wàn)，暴瘦了10斤?。?！
二、行業(yè)反思：控制不了售后成本賠死人
反省反思以后，引出我今天想和大家說(shuō)的話題：生鮮電商遠(yuǎn)沒(méi)有你想的那么簡(jiǎn)單!生鮮行業(yè)的門檻看似沒(méi)有，其實(shí)極其的高。
很多朋友這時(shí)候納悶了，賣水果嘛，接到訂單，然后打包發(fā)貨不就完了?哥們兒，生鮮電商會(huì)賣貨永遠(yuǎn)都不是第一要素，最核心的問(wèn)題不在于賣貨，而在于如何安安全全原汁原味地把產(chǎn)品送到客戶手里，售后能賠死你。
而如何將售后成本降到最低才是你的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就是無(wú)數(shù)業(yè)界外的電商高手跳進(jìn)這個(gè)圈子，憑著多年混跡電商圈子的經(jīng)驗(yàn)呼啦啦賣炸鍋，然后一發(fā)貨就死翹翹的原因，這樣的例子幾乎每一年都會(huì)有，而且永遠(yuǎn)都不會(huì)停止。去年的中國(guó)地標(biāo)館，今年的真信橙，后山果園，血淋淋的教訓(xùn)時(shí)刻掛在上面昭顯著人性的貪婪與片面。
為什么會(huì)這樣？唯一個(gè)利字而已。跳進(jìn)這個(gè)圈子的人無(wú)一不是沖著高利潤(rùn)來(lái)的。地頭價(jià)格到零售價(jià)格翻三四倍，計(jì)算器一敲，哇塞，這是要發(fā)??！發(fā)完貨再一敲，我去，這是要死啊?。。?/p>
三、成本預(yù)算：一斤無(wú)花果賣35元還是賠了
舉例說(shuō)明吧：威海青皮無(wú)花果，地頭收購(gòu)價(jià)是每斤8元，淘寶零售價(jià)大約是每斤35元，4.5倍的毛利，怎么賣都不應(yīng)該賠錢吧？！好的，我來(lái)給大家算一算哈，8元成本，篩選掉過(guò)熟的，過(guò)生的，裂口的，破皮的，太大的，太小的，每斤成本要飆升到10元，25%的損耗，這是前損；無(wú)花果的保鮮是極其困難的，皮薄，氧化快，正常來(lái)講發(fā)貨出去爛果會(huì)在30%左右，這是后損，成本就到了13元。
無(wú)花果只能發(fā)順豐航空件，保證次日到達(dá)，一公斤首重是22元，每箱還有3元的生鮮費(fèi)，我們發(fā)貨是一箱一公斤，加上包裝是按照1.5公斤收費(fèi)，續(xù)重根據(jù)區(qū)域不同價(jià)格不同，平均下來(lái)每斤的物流成本是14元，這樣成本就到了27元。無(wú)花果是定制包裝，水晶盒加網(wǎng)袋加泡沫箱加吸水紙加航空冰袋，一套大約8元錢（一公斤），這樣每斤無(wú)花果的成本就到了31元了。
包裝分揀需要人工費(fèi)，拉貨需要運(yùn)輸費(fèi)，這些費(fèi)用算進(jìn)去，一斤加一元錢是正常的，天貓扣點(diǎn)2%，這樣算下來(lái)，每斤無(wú)花果的成本就到了32.64元。好吧，貌似還沒(méi)有算上公司員工的工資開(kāi)支，公司日常運(yùn)維費(fèi)用，直通車油錢，刷單費(fèi)用等，賺錢嗎？根本不賺錢?。。。?/p>
可是這些業(yè)外的人能知道嗎？他們能夠想到運(yùn)費(fèi)要這么高嗎？前損和后損要達(dá)到接近50%嗎？能看到人工、物流、物料等零碎的成本累積起來(lái)有多高嗎？不會(huì)的，絕大部分人拿計(jì)算器一算，得出結(jié)論：無(wú)花果一斤有27塊錢的毛利，刨除費(fèi)用，一斤掙10塊錢，賣一萬(wàn)斤就是10萬(wàn)塊，暴利?。?！人傻錢多，速來(lái)！
醒醒吧兄弟，利潤(rùn)永遠(yuǎn)都不是拿計(jì)算器算出來(lái)的，利潤(rùn)是實(shí)實(shí)在在干出來(lái)的，算出來(lái)的是夢(mèng)！
四、擴(kuò)展品類：想借此降低配套成本是妄想
有朋友這時(shí)候會(huì)說(shuō)了，我可以拓展品類啊，中國(guó)有這么多的水果，我上20款產(chǎn)品，集中起來(lái)，倉(cāng)儲(chǔ)成本，運(yùn)維成本，人力成本都會(huì)大大降低，我不就能賺錢了嗎？親，生鮮產(chǎn)品是為數(shù)不多的配套成本不會(huì)隨著規(guī)模的增加而大量降低的產(chǎn)品。
你開(kāi)個(gè)店鋪賣褲子，20款產(chǎn)品每款100件，與20個(gè)產(chǎn)品每款一萬(wàn)件，配套成本會(huì)差別很大，但生鮮不同，首先就是每個(gè)產(chǎn)品保鮮的條件都不一樣，蘋果需要冷藏，而香蕉必須常溫，櫻桃要2度，無(wú)花果卻要冷凍，每一個(gè)產(chǎn)品都要單獨(dú)劃分冷藏單元，賦予其冷藏條件。
再就是產(chǎn)品不能混放，香蕉芒果互相催熟，放一起兩天就都熟透了，這樣又要注意存儲(chǔ)區(qū)域的分隔。除此之外，冷庫(kù)的建設(shè)費(fèi)用是非線性的，是不會(huì)隨著你建筑規(guī)模的擴(kuò)大而降低的，這些費(fèi)用都會(huì)累加造成你的成本飆升至你無(wú)法想象的水平。
聽(tīng)了這么多，你會(huì)不會(huì)說(shuō)夠了夠了，不要再講這些喪氣的話，來(lái)點(diǎn)兒正能量吧！好吧，正能量就是只要你能解決以下幾個(gè)問(wèn)題，生鮮電商確實(shí)還是一片藍(lán)海！
五、藍(lán)海前景：把握三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)
1、保鮮靠經(jīng)驗(yàn)：不爛掉幾百箱弄不明白。
生鮮貴在一個(gè)“鮮”字，在幅員遼闊的中國(guó)，如何讓新鮮的產(chǎn)品新鮮地送達(dá)客戶手里，這是體現(xiàn)一個(gè)生鮮電商企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的所在。很多人在講冷鏈，但大家冷靜想一想，真正需要全程冷鏈的水果有哪些呢？答案是幾乎沒(méi)有！絕大部分的水果都可以通過(guò)物理方式在60小時(shí)內(nèi)保持非常不錯(cuò)的新鮮度，而現(xiàn)在物流完全可以在60小時(shí)內(nèi)送達(dá)全國(guó)絕大部分的縣級(jí)以上用戶手中。
但要完成這些需要長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)驗(yàn)積累，我的9萬(wàn)塊錢通通賠在這里。水果是非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，以櫻桃為例，熟到什么程度可以發(fā)北京，什么程度可以發(fā)西安，什么程度可以發(fā)昆明，這些是沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的，完全通過(guò)經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷。包材的選擇和包裝流程的制定也要因地制宜，根據(jù)不同的條件，不同的品種做出調(diào)整。
今年，一位微博很有名氣的大V來(lái)到我這里請(qǐng)教櫻桃包裝的細(xì)節(jié)，我所有經(jīng)驗(yàn)全部分享。然而他回去以后用跟我同樣的包材、同樣的包裝流程和包裝方式包裝發(fā)貨，發(fā)給我一箱，結(jié)果一顆都不能吃，通通爛掉了。
而我用了兩年時(shí)間，做了上百次的調(diào)整測(cè)試，爛掉了上千箱櫻桃才總結(jié)出一整套的保鮮流程，目前3500箱約一百萬(wàn)顆櫻桃，只爛了300多顆。這套流程我即使免費(fèi)提供給其他同行，在短時(shí)間內(nèi)也消化不了，必須要親自爛掉幾百箱才會(huì)徹底弄明白。
這些就是硬實(shí)力，是不可被復(fù)制的，而且永遠(yuǎn)都不會(huì)被超越，我永遠(yuǎn)都領(lǐng)先其他同行一年!一個(gè)櫻桃尚且如此，水果品種如此之多，每增加一個(gè)產(chǎn)品都是跨行，都要把這個(gè)流程重新走一遍，試錯(cuò)成本令人發(fā)指。這就是水果行業(yè)內(nèi)一直流行的一句話：做的時(shí)間越長(zhǎng)膽子越小。經(jīng)驗(yàn)是做生鮮的硬實(shí)力!
2、做品牌必須掌控基地、整合源頭。
生鮮是非標(biāo)準(zhǔn)品，沒(méi)有穩(wěn)定的品質(zhì)。一棵樹(shù)上不同方向結(jié)出的果子口感也會(huì)不同?？蛻艚裉煜聠蔚臋烟液芎贸裕麓卧賮?lái)買，口感不一樣了，這種問(wèn)題太多商家都會(huì)遇到，但這些在目前情況下幾乎都無(wú)法解決。沒(méi)有穩(wěn)定的產(chǎn)品就沒(méi)有穩(wěn)定的客戶群，沒(méi)有穩(wěn)定的口碑，更不會(huì)形成品牌。
而目前，大部分的生鮮電商都是輕模式，有人在搭臺(tái)做平臺(tái)如本來(lái)生活，有人在嘗試微商如魯振旺，更多的人是在當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng)拿貨、收購(gòu)農(nóng)戶，然后通過(guò)淘寶天貓等平臺(tái)賣貨。
我認(rèn)為，生鮮電商是沒(méi)有輕模式的，輕模式提供不了穩(wěn)定品質(zhì)的產(chǎn)品，長(zhǎng)久來(lái)看也不會(huì)有穩(wěn)定的客戶。這些都不會(huì)形成品牌。生鮮電商必然是重模式，要掌控基地，整合源頭，把生產(chǎn)流程盡可能的標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)出美國(guó)加州車?yán)遄幽菢痈邩?biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。品質(zhì)穩(wěn)定才會(huì)做出口碑。
放眼國(guó)內(nèi)，褚橙、佳沃等成功的生鮮品牌無(wú)不是重模式。輕模式已經(jīng)被嘗試過(guò)無(wú)數(shù)次，以后也會(huì)持續(xù)不斷地被不怕死的人嘗試。
3、穩(wěn)住心態(tài)，不能奢望掙快錢。
第三就是心態(tài)：電商界一直都是唯快不破，但生鮮絕對(duì)是跑得越快死得越早。重模式快不起來(lái)，而整合源頭只是重模式的一部分，要掌控物流、倉(cāng)儲(chǔ)，要調(diào)配供應(yīng)端與營(yíng)銷端，這些事情要做好，不是一個(gè)企業(yè)在一兩年內(nèi)砸?guī)坠P錢就能做到的。想掙快錢就不要進(jìn)這個(gè)圈子了，基本是損人不利己的存在。
對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，生鮮電商是藍(lán)海，但見(jiàn)效太慢了，模式太重，短時(shí)間內(nèi)不會(huì)看到未來(lái)，甚至看不清未來(lái)的方向。這就注定了這個(gè)行業(yè)只會(huì)表面繁榮，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作很難引起投資方的注意。
做生鮮，一定要抱定孤獨(dú)的心態(tài)，踏踏實(shí)實(shí)一步一個(gè)腳印地走。走得慢，但走得穩(wěn)。
六、成功經(jīng)驗(yàn)：低成本話題營(yíng)銷+高端定位+“滾雪球”回扣
回頭來(lái)看，我現(xiàn)在還能活在電商行業(yè)的原因無(wú)非是兩個(gè)：
1、極低成本的營(yíng)銷策略。
（第一點(diǎn)作者一開(kāi)始就提到了，下面再補(bǔ)充一些——編者按）我拍到了一位大學(xué)生給乞丐包扎傷口的照片。然后齊魯大地大把媒體主動(dòng)找到我，然后我就把我的廣告做到了山東電視臺(tái)所有頻道，濟(jì)南幾乎所有的報(bào)紙。我沒(méi)花一分錢，還賺到了幾百塊的稿費(fèi)；雅安地震，我捐了一千塊，把匯款截圖發(fā)到了微博，然后被轉(zhuǎn)發(fā)了一千多次，閱讀量近10萬(wàn)。這比一千塊錢的淘寶直通車好用多了。
2、極高的毛利率和客戶粘性。
在現(xiàn)在這個(gè)所有人都在拼低價(jià)的年代，我去拼價(jià)格肯定是找死。所以一開(kāi)始就決定做高端，定最高的價(jià)格。做好質(zhì)檢，櫻桃全部按顆來(lái)挑選，不允許任何一顆直徑小于規(guī)定直徑，有疤痕、有瑕疵的果子裝進(jìn)箱子里。然后做好售后工作，對(duì)于壞果按顆賠。其實(shí)，只要做好了質(zhì)檢幾乎不會(huì)有壞果，但客戶買著放心，對(duì)售后也滿意。
所以，別人家的櫻桃都是115元5斤包郵順豐，我用4斤箱包郵順豐賣218，賣到最后最低的價(jià)格也沒(méi)有低于過(guò)170。
我在每一箱櫻桃里都放了4張卡片，客戶收到櫻桃把卡片送給自己的朋友鄰居，他們來(lái)買都會(huì)有優(yōu)惠，同時(shí)還會(huì)給前面的客戶回扣。然后一路滾雪球下去。逐漸形成了一群粘性極強(qiáng)的粉絲。不但為我的好產(chǎn)品和好服務(wù)買單，更拼了命地幫我推銷賺回扣。