過去幾年，我認為是垂直電商的第一個發(fā)展階段，這是一場百米沖刺，很多企業(yè)從一個細分的標準品類出發(fā)，終點只有一個：那就是成長為綜合性的電商平臺，原因就是我們上篇文章提到的標準品類垂直電商存在的無法克服的弱點。因此，對于很多企業(yè)來說一開始就注定了最后的結局，因為在奔向綜合性電商平臺的賽道上，最后有機會留存下來的只會是冠、亞、季軍，而大多數企業(yè)入場的時候就已經晚了，時間窗口所剩無幾。
經過了10年多的發(fā)展，阿里巴巴、京東等綜合性的電商平臺越來越大，馬太效應也已經十分明顯，打造綜合性電商平臺的機會窗口期已經基本上關閉了。不過，綜合性電商只能滿足人們的一般購物需求，隨著社會的進步和人們消費層次的提升，對個性化商品和服務的追逐將成為越來越多人的消費理念，這是屬于垂直電商的機會。國外電子商務的發(fā)展也基本上呈現(xiàn)這樣的趨勢，綜合性電商平臺越來越大，但與此同時一些個性化、有特色的垂直電商不斷出現(xiàn)。對于市場上的玩家來說，面對已經逐漸成熟的電子商務市場和強大的競爭對手，以舊有的思維和邏輯已經很難在競爭中脫穎而出了，因此一定要采用差異化的打法，尋求模式上的突圍。這是垂直電商的第二個發(fā)展階段，也是他們一開始就應該采用的經營邏輯。
垂直有兩層含義：第一是商品品類的垂直，例如聚焦在鞋類的Zappos、化妝品的聚美優(yōu)品等，這類垂直電商非常注重產業(yè)鏈上下游資源的整合，從而可以為消費者提供具有更多附加值的產品和服務，將標準品做出特色，將非標品做出品牌；第二是目標人群的垂直，例如聚焦在母嬰群體的Zulily、軍事愛好者的鐵血君品行，這類垂直電商通過挖掘特定人群的核心需求，進行品類的擴張，滿足這類人群的綜合購物需求。在國內外，我們都已經看到一些創(chuàng)新型的垂直電商企業(yè)，在垂直品類或者垂直人群的基礎上又進行了多種維度的創(chuàng)新，不但在市場上站穩(wěn)了腳跟，也取得了很大的發(fā)展。結合他們的情況，我認為垂直電商可以重點關注以下四個方向：
銷售模式的創(chuàng)新
電子商務將交易行為從線下搬到了線上，買賣關系的形式發(fā)生了很大的變化，但是本質流程上卻是一樣的，不過對互聯(lián)網特性的充分利用卻可以通過改善或者改變購物流程中的某個環(huán)節(jié)帶來購物效率的提升或者購物體驗的創(chuàng)新，從而滿足人們個性化的購物需求，提升消費者的忠誠度和活躍度，這是綜合性電商平臺很難做到的。
目前比較典型的銷售模式創(chuàng)新是限時特賣，這類模式的電商通常聚焦在一個品類或者特定人群上，在限定的時間內提供具有較高性價比的商品，刺激著人們的沖動性購買。而且由于產品定時上新，消費者每次登陸都可能有新的發(fā)現(xiàn)，好奇心的驅使刺激他們不斷回頭，因此這類電商一般具有很高的用戶粘性和重復購買率。這一模式在我國的代表企業(yè)是唯品會，唯品會上市后強勢的表現(xiàn)引發(fā)各大電商的競相模仿，但是往往只得其表。在美國，上市的電商公司有很多，除了亞馬遜和eBay等綜合性電商平臺，市值表現(xiàn)最好的企業(yè)基本上都是限時特賣的模式，而且這類企業(yè)往往具有更高的P/S估值倍數，也具有更好的盈利能力。
除此之外，近年來興起的周期購、社會化電商等都屬于銷售模式創(chuàng)新的范疇，有不少此領域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿到了不菲的投資。
服務垂直人群的個性化需求
找到目標消費群體無疑是任何商業(yè)模式成功的最重要前提，上一波的垂直電商大都沒有做到這一點，所以無可避免的面臨倒閉或者被收購的命運。他們大都專注在某一個細分品類上，做到了貨品的垂直，但這只是商業(yè)模式成立的表面。垂直電商更重要的是做到目標消費群體的垂直，也就是說找到與綜合性電商平臺差異化的消費群體，這種區(qū)隔越明顯，也就越可能通過有特色的商品和服務滿足他們的需求，商業(yè)模式也就越有效，當然前提是這個市場有足夠大的空間。
目前市場上成功的垂直電商大都在目標消費群體定位上有著自己鮮明的特色，例如唯品會專注在三四線城市，Zulily聚焦母嬰群體，鐵血君品行則面向軍事愛好者等，我們后面將提到的社群電商更是一種以垂直人群為核心的電商運營模式。找到了垂直化的消費人群，垂直電商也就不局限在單一的品類上了，而是圍繞這類人群的特殊需求進行多品類的擴充，往往也能收到很好的效果。例如唯品會最初以服裝鞋帽為主，但是目前正在加大化妝品、母嬰等品類的比例；Zulily則同時提供嬰幼兒用品、女性時裝以及家裝家居等品類；鐵血君品行更是幾乎從一開始就覆蓋了包括服裝鞋帽、手表、眼鏡以及皮包等在內的各種各樣的軍品。
非標品類的品牌化
對于非標準品類的商品，消費者經常會有選擇的障礙，因為有時候他們面對的是數以千萬計的商品，其中的質量又參差不齊，這是綜合性電商平臺在提供豐富商品的同時又帶來的令人頭痛的問題。而這恰恰給了垂直電商機會，聚焦在某一種非標準品類上，將產品和產業(yè)鏈同時做深，利用自身的專業(yè)化服務水平幫助消費者來簡化選擇的流程，從而帶來購物效率和體驗的提升，并基于此樹立品牌。垂直電商由此積累的對消費者需求的精準把握能力和對產業(yè)鏈的深度把控是綜合性電商平臺難以企及的。唯品會的成功是限時特賣的勝利，另一方面也是精選導購模式的勝利，因為唯品會通過專業(yè)化的買手團隊和自營的機制為消費者篩選出了符合他們需求的高質量商品，簡化了購物的流程，并實現(xiàn)了與阿里巴巴、京東等電商平臺的區(qū)隔；Zulily的商業(yè)模式也具有異曲同工之妙，通過專業(yè)化的買手團隊從大量的中小供應商中為消費者篩選出性價最高的商品，由此滿足了他們的需求，并形成了鮮明的品牌形象。
個性化的垂直品牌電商
對于很多垂直電商來說，擁有的僅僅是渠道價值，而這恰恰是最容易受到大型電商平臺擠壓的。但是無論在何種情況下，商品的品牌都是非常有價值的，平臺依賴的也是大量的品牌商家?；ヂ?lián)網是一個非常好的打造品牌的工具，不受地域和貨架的限制，具有非常強的輻射范圍和聚客能力。相比線下傳統(tǒng)品牌幾十年甚至數百年的積累，利用互聯(lián)網可以在更短的時間內建立起強大的品牌效應。我們已經見證了很多淘品牌成長的奇跡，雖然他們現(xiàn)在面臨著一些經營上的問題，但這基本上是一個品牌成長過程中所必須經歷的陣痛，是由一個淘品牌成長為一個真正經久不衰的互聯(lián)網品牌的必經之路。提起垂直品牌電商，這里還不能不說一下凡客，凡客本來極有可能成為這一領域的標桿，我也一度非常看好他。不過凡客今天出現(xiàn)的困難與商業(yè)模式無關，而主要是在戰(zhàn)略執(zhí)行中出現(xiàn)了迷失和偏差。
現(xiàn)在，垂直電商百米沖刺奔向綜合電商的賽跑已經基本結束，接下來他們需要在大型電商平臺強大的聚集效應和輻射范圍下找到自己的位置，此時除了需要通過獨特的定位以實現(xiàn)商業(yè)模式上的突圍外，也更需要專業(yè)化的運營能力以建立起穩(wěn)固的差異化競爭優(yōu)勢。這一過程更像是馬拉松而不是百米賽，需要企業(yè)能夠沉下心來，告別單純追逐規(guī)模拿融資的浮躁心態(tài)，回歸到商業(yè)的本質上來，關注經營中的一些核心問題。
總之，垂直電商一定要非常清楚自身的商業(yè)邏輯和生存方式，在差異化上做足文章，建立起綜合電商和其他競爭對手難以復制的核心競爭力。