本文主要深入到垂直電商商業(yè)邏輯的背后，探尋最近幾年垂直電商模式普遍遭遇困境的原因。但是，我還是堅(jiān)信垂直電商在未來一定會迎來更大的發(fā)展。
垂直電商聚焦于細(xì)分市場，對行業(yè)和產(chǎn)品的理解更為深刻，因而也更容易做出特色，滿足某一類用戶群體的個(gè)性化需求，有其存在的市場價(jià)值。不過在電子商務(wù)飛速成長的10年多時(shí)間里，垂直電商的發(fā)展卻一直難以令人滿意，雖然有唯品會、聚美優(yōu)品等少數(shù)幾個(gè)行業(yè)明星，不過不如意的卻是絕大多數(shù)，我們已經(jīng)看到紅孩子賤賣蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之困，更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如維棉網(wǎng)、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野。
最近兩年綜合性電商平臺的發(fā)展勢頭越來越猛，搶走了幾乎所有的風(fēng)頭，占據(jù)了絕大部分的市場份額。在他們的擠壓下，垂直電商更是一片沉寂，幾乎沒有還手之力，逝者已逝，生者卻也在遭遇著流量和交易額的持續(xù)下滑。這其中的原因是什么？
垂直電商企業(yè)今日的困境是有多重因素造成的，其中有商業(yè)模式固有的缺陷，也有自身經(jīng)營的問題。
垂直電商的模式之殤
垂直電商是相較于綜合性電商而言的，相比后者的全品類覆蓋，大多數(shù)的垂直電商聚焦在某一個(gè)細(xì)分品類上，也正因?yàn)檫@樣使得垂直電商在商業(yè)模式上有一些天然的缺陷需要克服，以至于很多人在討論垂直電商是不是一個(gè)“偽命題”。
首先，消費(fèi)者對一站式購物有著天然的需求，因?yàn)橹挥羞@樣最方便，再加上綜合性電商平臺上各種有效的會員激勵(lì)措施，更刺激消費(fèi)者在一個(gè)平臺上完成所有商品的采買。在選擇商品時(shí)，消費(fèi)者也更傾向于面對的是豐富多樣的商品，而不是有限的幾個(gè)選擇，這點(diǎn)在線下也是一樣的，所以我們看到線下的商業(yè)越來越向固定的商圈集中，不過這并不是垂直電商的優(yōu)勢。對于垂直電商而言，也時(shí)常面臨著品類管理的困惑，因?yàn)橐话銇碚f20%的暢銷品類占據(jù)了80%的銷售額，如果砍掉了剩下80%的品類，則品類的豐富度大幅降低，影響用戶體驗(yàn)。如果補(bǔ)充剩下80%的品類，則會造成庫存成本的大幅上升?？傊?yàn)樯鲜龅倪@些原因，綜合性電商平臺具有越來越強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，用戶的粘性也越來越大。
其次，對于零售來說要完成交易就需要有足夠多的流量，這點(diǎn)不管是在線上還是線下道理都是相通的，不過線上和線下的流量結(jié)構(gòu)是完全不一樣的。線下最重要的是“地段、地段和地段”，本質(zhì)上是人流，選好了位置就注定會有很多自然流量。但是線上則完全不一樣，線上的流量更加集中，除了依靠品牌效應(yīng)逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟的方式購買大量的流量。目前互聯(lián)網(wǎng)的整體流量價(jià)格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢買過來的流量形成不了比較高的轉(zhuǎn)化，或者是用戶過來轉(zhuǎn)化一次就流失掉了，那么企業(yè)就始終要花很多的錢去做營銷，一旦營銷費(fèi)用減少那么隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減，這是很多垂直電商面臨的問題。在這種情況下，對于很多企業(yè)來說一旦資本市場停止輸血，遭遇困境就是注定的。而對于綜合性電商來說，由于品類更加豐富，用戶基數(shù)也更大，相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本。因此，我們看到京東的營銷費(fèi)用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時(shí)候甚至可以達(dá)到30%-50%，這樣的商業(yè)模式是很難持續(xù)的。
垂直電商的經(jīng)營問題
我們上面談到了垂直電商商業(yè)模式上的缺陷，但其實(shí)模式很大程度上無所謂好壞，也并不會十全十美，只是針對不同的商業(yè)模式需要有完全不同的打法，所謂垂直就不能采用平臺的思維和邏輯，可惜的是很多企業(yè)一上來就踏錯(cuò)了節(jié)奏，失敗在所難免。
垂直電商講究的是更專業(yè)化的運(yùn)營，通過差異化的商品或者服務(wù)與消費(fèi)者產(chǎn)生更多情感上的交互，從而產(chǎn)生平臺所無法復(fù)制的用戶忠誠度和粘性。不過我們看到的卻是，大多數(shù)垂直電商與綜合電商相比經(jīng)營的商品毫無差別，甚至由于物流體系的缺陷提供的服務(wù)反倒不如京東等電商平臺，而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運(yùn)營并不專業(yè)，很難形成護(hù)城河，反而落入了價(jià)格競爭的怪圈，毛利率持續(xù)走低。
這背后的原因與幾年前整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)浮躁的氛圍有很大的關(guān)系，大家所有的焦點(diǎn)都在企業(yè)的規(guī)模上，或者是為了拼命地拉開與競爭對手的距離，也或者是為了下一輪融資的數(shù)額，又或者是為了為數(shù)不多的那幾個(gè)上市的名額。這其實(shí)都無可厚非，因?yàn)榱闶郾旧砭褪且粋€(gè)非常講求規(guī)模效應(yīng)的生意，沒有規(guī)模就難以形成對供應(yīng)商的議價(jià)能力，也無法有效地?cái)偙「黜?xiàng)運(yùn)營費(fèi)用，沒有一定規(guī)模的企業(yè)注定是很難獲得太大成功的。但需要明確的是電子商務(wù)并不僅僅是一個(gè)規(guī)模的游戲，更是一種成本上的競爭，對管理的精細(xì)化有著非常高的要求。對于垂直電商來說，還需要在商品或服務(wù)的差異化上下大功夫。很多企業(yè)沒有意識到這一點(diǎn)，迷失在了對規(guī)模的一味追逐上，最后變得難以為繼。
綜合電商平臺的擠出效應(yīng)
由于模式上的固有缺陷和經(jīng)營上的誤入歧途，大多數(shù)垂直電商并沒有抓住較短的時(shí)間窗口期展現(xiàn)自己的專業(yè)化運(yùn)營能力，做出特色并形成品牌。當(dāng)京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫?dāng)傳統(tǒng)品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，綜合性電商平臺對垂直電商的擠出效應(yīng)開始顯現(xiàn)，而且越來越強(qiáng)，因?yàn)槎咛峁┑纳唐芬粯?，服?wù)也很難體現(xiàn)出差異，反倒是以自建物流為特色的京東為消費(fèi)者提供著更好的服務(wù)。
在綜合性電商平臺進(jìn)行某一個(gè)品類擴(kuò)充時(shí)，也往往會選擇該領(lǐng)域內(nèi)經(jīng)營最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競爭。對于他們來說可以犧牲某一個(gè)品類的毛利，因?yàn)榭梢酝ㄟ^關(guān)聯(lián)品類的帶動(dòng)來將公司的整體盈利水平維持在一定的標(biāo)準(zhǔn)之上，而對于垂直電商來說卻是滅頂之災(zāi)。京東當(dāng)年就是靠著這樣的策略將以圖書為核心品類的當(dāng)當(dāng)由盈利直接打成了虧損，股價(jià)連連下挫，這基本上也是當(dāng)當(dāng)發(fā)展歷史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。紅孩子也是由于綜合性電商平臺對母嬰品類的涉足而銷售大幅下滑，不得不賤賣給了蘇寧。
最后，經(jīng)過一系列項(xiàng)目的洗禮，投資者逐漸搞懂了電子商務(wù)的內(nèi)在商業(yè)邏輯和玩法，資本市場的寒冬開始來臨，切斷了垂直電商繼續(xù)依靠外部輸血的可能，而自身造血能力的不足使得很多企業(yè)變得難以為繼，遭遇“關(guān)停并轉(zhuǎn)”的厄運(yùn)。