什么是移動(dòng)店鋪？
團(tuán)購(gòu)行業(yè)內(nèi)除了美團(tuán)堅(jiān)守團(tuán)購(gòu)?fù)?，點(diǎn)評(píng)重新高呼廣告模式，糯米投入百度后搭上LBS, 而窩窩商城則開(kāi)始了移動(dòng)店鋪的探索。
什么叫移動(dòng)店鋪呢？
簡(jiǎn)單說(shuō)就是為每一個(gè)商家建立一個(gè)移動(dòng)端的店鋪，由商家自己打理店鋪，聚集粉絲，開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。
它比淘寶店鋪強(qiáng)的地方在于可以聚集粉絲，比微信服務(wù)號(hào)強(qiáng)的地方在于店鋪形態(tài)運(yùn)營(yíng)。
這就是讓商戶走到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前臺(tái)，以反向O2O為驅(qū)動(dòng)力，讓商家與用戶直接溝通，加強(qiáng)用戶忠誠(chéng)度，深層次營(yíng)銷(xiāo)。
在移動(dòng)時(shí)代，販賣(mài)流量模式效果有限，據(jù)悉，大眾點(diǎn)評(píng)與微信合作，就希望微信6億多的用戶給其導(dǎo)流。但從導(dǎo)流的效果，以及變現(xiàn)能力看，可能并不如人意。比如騰訊剛公布的Q2財(cái)報(bào)，微信給點(diǎn)評(píng)帶來(lái)的流量其實(shí)很有限。一方面，PC端的流量不會(huì)完全實(shí)現(xiàn)在移動(dòng)端的平移，否則BAT也不會(huì)通過(guò)收購(gòu)或入股的方式涉足本地生活服務(wù)；另一方面，移動(dòng)的碎片化讓流量很難形成壟斷。
在窩窩商城董事長(zhǎng)兼CEO徐茂棟看來(lái)，移動(dòng)時(shí)不是簡(jiǎn)單的流量販賣(mài)，而是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。
如，某個(gè)商家看到自己店鋪在午餐時(shí)間空位很多，臨時(shí)想做促銷(xiāo)了，要是在以前的團(tuán)購(gòu)時(shí)代，是沒(méi)辦法立刻做的，因?yàn)橐郧暗膱F(tuán)購(gòu)從談合作出方案簽合同寫(xiě)文案上架再到推廣，沒(méi)有一個(gè)月下不來(lái)，商家的臨時(shí)需求，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站是滿足不了的。
而微信公眾號(hào)更不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)月才允許發(fā)四條消息。
但有了移動(dòng)店鋪就不一樣了，店鋪是你的，粉絲是你的，你可以根據(jù)自己的需求設(shè)定不同的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)。
商戶不愿被掐脖 希望自主電商化
現(xiàn)實(shí)中，被團(tuán)購(gòu)被動(dòng)普及了電子商務(wù)教育的生活服務(wù)商家，感受到互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大，同時(shí)也有點(diǎn)被人掐著脖子的感覺(jué)，非常不爽。
傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站扮演的是類(lèi)中心的角色，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)給商家提供展示的位置并收取分成，商家給用戶提供超低折扣的產(chǎn)品，希望擴(kuò)大銷(xiāo)量、推廣品牌、帶來(lái)用戶。但現(xiàn)實(shí)的結(jié)果是，商家獲得的銷(xiāo)量是以超低折扣外加支付給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站5-10%的傭金為代價(jià)的，賣(mài)得越多越虧本，而團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的用戶都是價(jià)格超敏感人群，不僅質(zhì)量不高還非常不忠誠(chéng)，商家長(zhǎng)期做打折團(tuán)購(gòu)對(duì)商家的品牌也是傷害，真是虧本還沒(méi)有賺到吆喝！出于利潤(rùn)的考慮，不少商家在線下直接以團(tuán)購(gòu)價(jià)與用戶交易而“逃單”, 有的城市已經(jīng)超過(guò)40%的商家在”逃單”。
本地生活服務(wù)商家做的是周?chē)?-５公里商圈內(nèi)用戶的生意，歷來(lái)都用“直銷(xiāo)”而不是“分銷(xiāo)”模式。在業(yè)內(nèi)還有一個(gè)“721”法則，即“70%的用戶是回頭客，20%的是路過(guò)而進(jìn)店的新用戶，還有10%是受廣告影響而來(lái)的”。商家最需要的是管理好回頭客和直銷(xiāo)，而這都不是團(tuán)購(gòu)模式能夠幫到的。
曾有業(yè)內(nèi)人士的調(diào)查顯示，餐飲商家對(duì)免費(fèi)探店、用戶互動(dòng)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等O2O服務(wù)形式的綜合認(rèn)可度均在50%以上。這反映出商家對(duì)自身品牌推廣的需求，希望通過(guò)互動(dòng)與活動(dòng)形式，增加用戶對(duì)自身品牌與服務(wù)的了解，從而轉(zhuǎn)化為餐廳口碑或品牌的傳播。顯然，目前以團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為中心的模式，因?yàn)闊o(wú)法直接接觸到用戶，也滿足不了商家的這種需求。
與此同時(shí)，在中國(guó)有6000萬(wàn)中小企業(yè)，因?yàn)樾畔⒒接邢蓿€有大部分游離于互聯(lián)網(wǎng)之外，幫助這些商家實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的輕量化營(yíng)銷(xiāo)，也成為生活服務(wù)電商的價(jià)值所在。
商家對(duì)利潤(rùn)的追求和深度營(yíng)銷(xiāo)的需求，催生出基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的商家自主經(jīng)營(yíng)的移動(dòng)店鋪客戶端，商家可自主進(jìn)行直銷(xiāo)，除了通過(guò)價(jià)格設(shè)計(jì)、下單預(yù)訂，動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)，以及會(huì)員管理、產(chǎn)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)分析等，將由線上團(tuán)購(gòu)帶來(lái)的新用戶經(jīng)過(guò)線下店面的體驗(yàn)最大限度的留存，還能將線下用戶轉(zhuǎn)化為商家客戶端的線上用戶，以此實(shí)現(xiàn)了反向O2O。
窩窩商城CEO徐茂棟認(rèn)為：“生活服務(wù)電商要想做大做久，必須能為用戶和商家雙方都帶來(lái)價(jià)值，電商不應(yīng)站在商家對(duì)立面，而是要站在其身后，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通供應(yīng)鏈，成為后臺(tái)和底層服務(wù)商，由商家自主定價(jià)、自主經(jīng)營(yíng)，讓商家和消費(fèi)者能夠更緊密、更直接的連接?！?/p>
跳出團(tuán)購(gòu)魔咒
事實(shí)上，目前以傳統(tǒng)團(tuán)購(gòu)為代表的生活服務(wù)電子商務(wù)，一直以來(lái)飽受無(wú)法盈利“魔咒“的困擾。在發(fā)展中，“團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是廣告和促銷(xiāo)”這一觀點(diǎn)也在業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)，也逐漸形成了美團(tuán)團(tuán)購(gòu)模式、點(diǎn)評(píng)的廣告模式、百度糯米基于地圖的LBS服務(wù)，并以此進(jìn)行外延擴(kuò)張。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，上述三種模式看似有著分化和差異性，但本質(zhì)上都還是中心化的連接，即所有商戶跟團(tuán)購(gòu)這類(lèi)的中央連接，然后團(tuán)購(gòu)再跟所有用戶連接。這種連接的有效性取決于商戶、用戶和團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之間的博弈，用戶的趨利、商戶的遷移等讓這種連接存在不穩(wěn)定性。
徐茂棟認(rèn)為：“團(tuán)購(gòu)是PC時(shí)代的產(chǎn)物，而今天是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，生活服務(wù)電商除了這種中心化連接模式之外， 其實(shí)可以利用移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代‘去中心化’”的特點(diǎn)，采用平臺(tái)模式，通過(guò)反向O2O，形成一種更有效、可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)?！?/p>
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，誰(shuí)能最終跳出團(tuán)購(gòu)的魔咒實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，拭目以待。