什么是線上品牌？怎樣可以更好的經(jīng)營好線上品牌？營銷在電商品牌中的地位是什么？筆者從營銷角度，探訪了線上品牌經(jīng)營過程中的一些經(jīng)驗與教訓(xùn)，我們可以從品牌角度聆聽一下實戰(zhàn)者的真實心聲。
Q1 什么是線上品牌？
我們可以把所有在互聯(lián)網(wǎng)上正在經(jīng)營的品牌，都統(tǒng)稱為“線上品牌”，這是一個涉及電商的稱呼，但是有些誕生于線上，有些從線下轉(zhuǎn)型而來。線上規(guī)避了繁瑣的地區(qū)渠道，又正在形成更多的純電商品牌，這是一個先定位，還是后轉(zhuǎn)型的問題。
Q2 具備哪些條件可以更好經(jīng)營線上品牌？
狹義的說，有錢有人就是最好的條件；
廣義的說，生意更依靠環(huán)境和時期，有個前提是你想把這個品牌做多久。
長線和短線是兩種完全不同的目標(biāo)維度， 如果你認(rèn)為所有人的答案都是長線，那我認(rèn)為我們并沒有在探討一件事。線上營銷也是營銷，它依舊基于良好的產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量，還有市場營銷。有人說服務(wù)也是，但剛性的元素一定來自產(chǎn)品，其次是剩下的那些。營銷只能決定在產(chǎn)品固有的基礎(chǔ)上，市場有多么接受它，服務(wù)是口碑。
Q3 如何看待營銷的重要性？
舉個例子，某些品牌的定位很清楚，他們知道自己所面對的用戶群是哪些人，
所以在面對一個或多個群體時，營銷有點類似“功弱點”的意思。
用戶想要什么，從不會主動告訴你，這需要營銷者自己設(shè)計方式。
營銷在某些情況下，是彌補產(chǎn)品弱點的作用，營銷也是為了更好地包裝比較普通的產(chǎn)品，來增加其他價值，營銷是讓消費者快速接受品牌的唯一渠道。
我還想補充一些，營銷不是單純的去做執(zhí)行，而是帶動，
營銷可以帶動產(chǎn)品的改進，可以帶動用戶的需求，甚至縮短商品流通環(huán)節(jié)。
沒有營銷，就最好別談電商運作，這是最區(qū)別于線下零售的一個方面。
Q4 最有效的電商策略是什么？
符合你的品牌定位、產(chǎn)品定位、人群定位。
如果永遠靠降價，這樣的品牌無法長期經(jīng)營下去；
如果永遠靠流量，那么你解決的問題實質(zhì)是曝光問題，這更偏向市場策略。
我認(rèn)為的策略應(yīng)該分成兩個區(qū)域規(guī)劃，第一是在品牌內(nèi)部，第二是在經(jīng)營渠道，
品牌內(nèi)部要解決職能之間的思路統(tǒng)一，避免大家都在固執(zhí)地做自己，
經(jīng)營渠道也很重要，沒一個渠道的營銷方式都有特點，要照顧渠道用戶習(xí)慣。
有些渠道搜索的應(yīng)用相對頻繁，這就得解決搜索結(jié)果的問題，
有些渠道廣告位更加奏效，你就得爭取更多的好位置，并做出好視覺。
當(dāng)然，還有一個不可忽視的問題，你的競爭對手。
策略這種概念本身并不是一個落地的實物，它更像一個指導(dǎo)方針。
如果可以把長期目標(biāo)合理分解，策略就會變得更有針對性。
Q5 怎么形成品牌調(diào)性？
品牌調(diào)性，我們可以把它理解為品牌文化。
十塊錢的商品可以有，一塊錢的也可以有。
文化的概念太過廣泛，其實更多的是一種商品的精神財富，
這種財富是消費者在購物中所享有的額外部分，比如情感或者心態(tài)上的。
首先，任何一種調(diào)性都要經(jīng)過一個時間段才會形成，
你也可以理解為，調(diào)性需要經(jīng)過時間與人的考驗。
其次，這種文化應(yīng)該緊密貼切你的商品屬性，
商品是做什么的，調(diào)性就要與它有關(guān)，過高或過低都會牽強。
最后是細化，對于營銷細節(jié)的細化，注重點會變得越來越多，
企業(yè)管理者所關(guān)注的細節(jié)也會越來越多，沒有細節(jié)就沒有調(diào)性。
Q6 如何迅速地上線開售？
從電商網(wǎng)站政策與操作流程上看，現(xiàn)狀已經(jīng)明顯好于過去，手續(xù)齊全的情況下，準(zhǔn)備工作不會很久。
但是在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，熟悉電商操作的人群不一定對這方面也同樣擅長，
比如備貨問題，這直接關(guān)系到你的資金問題，
備貨過多顯然要比備貨不足看起來更加嚴(yán)重，
產(chǎn)品如果涉及尺碼問題，尺碼結(jié)構(gòu)同樣需要提前做出判斷，
當(dāng)然如果你做的并不是一個全新產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該可以從正在經(jīng)營的對手那兒找到點借鑒。
商品上線意味著你的品牌正式進入人們眼中，只是或許看到它的人還并沒有很多，
你需要解決在少量人看到你的品牌后所作出的反應(yīng)，可以說這是首個任務(wù)，
因為這部分人幾乎是完全陌生的，是首批潛在消費者，
如果是我，我需要與他們建立更加“特殊”的關(guān)系，
這很實用，因為他們會給你最真實的反饋，即使他們沒能成為你的顧客。
Q7 哪種線上品牌最好做？
判斷哪類品牌相對好做，首先是具備消費市場，其次是容易培養(yǎng)品牌沉淀（內(nèi)涵），
最后是展示你的品牌在哪些環(huán)節(jié)與眾不同，它應(yīng)該有一個人們喜愛的理由。
這是互聯(lián)網(wǎng)獨到的思路，找不到這種喜愛的潛在關(guān)系，
就意味著品牌是否可以順利地經(jīng)營下去。
Q8 線上品牌一定是自主研發(fā)、自主生產(chǎn)、自主經(jīng)營？
不會。作為創(chuàng)業(yè)公司，它應(yīng)該有第一屬性，哪方面強，哪方面就會主導(dǎo)。
產(chǎn)品研發(fā)類公司一般更專注產(chǎn)品設(shè)計，這種情況通常是尋找合作營銷公司，
生產(chǎn)型企業(yè)注重制造產(chǎn)品，并不一定對電商有能力操作，
經(jīng)營公司是最有可能快速進入電商零售的角色，
國內(nèi)的實際情況就是幾個熟悉線上營銷的朋友組成創(chuàng)業(yè)團隊，
他們尋找有能力的研發(fā)組織，或者借助那些OEM工廠，
來改造現(xiàn)有產(chǎn)品或者設(shè)計全新產(chǎn)品，并應(yīng)用自身的營銷能力來達成品牌。
這樣的組合非常多見，甚至包括比較大的幾個電商品牌，
“做自己更專的事”和“找別人更專的事”形成了條件的組合。
Q9 有哪些成功的案例可以借鑒？
個人認(rèn)為“小狗電器”是近幾年里比較有借鑒意義的，
從營銷整體的角度看，這家公司成立時間比較早，跟隨進入互聯(lián)網(wǎng)的時間相對也很早，
現(xiàn)在的情況是在各大平臺的同類產(chǎn)品中，都有它非常明顯的身影，
首先這要歸功于它的產(chǎn)品理念“小狗讓生活環(huán)境更干凈”，
其次是產(chǎn)品外觀識別度非常高，定價又相對很親民，
然后對于新型產(chǎn)品的嘗試，包括目前比較流行的智能掃地機器人，
總結(jié)看，小狗電器既遵循了實物實用性，又在這一基礎(chǔ)上增加了自身品牌個性，
這個因素非常關(guān)鍵，并不是講所有線上品牌都應(yīng)該有外觀個性，
但一定要有一個屬于自己的明顯標(biāo)簽，然后是應(yīng)用電商的特點，
參加平臺促銷活動，積極組織用戶參與交互，或者借助周邊行業(yè)增加流量等等。
Q10 傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型有多難？
很難。
第一他們更害怕互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)市場的沖擊，這是一個不可忽視的矛盾。
第二他們更注重產(chǎn)品革新，往往忽視對用戶態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
第三傳統(tǒng)品牌硬性的東西很多，而互聯(lián)網(wǎng)與電商很多事情需要靠軟性。
第四往往傳統(tǒng)品牌忽視最多的就是情感體驗，甚至有些企業(yè)還沒有想到這點。
第五競爭加劇了對價格的敏感，以及對每個電商渠道的限制。
第六品牌自主經(jīng)營平臺大多缺乏經(jīng)驗豐富的合作伙伴。
總結(jié)說，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型電商這個過程，網(wǎng)絡(luò)賦予的理論化內(nèi)容過多，
容易導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)在什么都想要的情況下，哪一個都沒有完全得到，
另外不可忽視的人，也是轉(zhuǎn)型當(dāng)中的一種無形阻力，
傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型的第一步就是內(nèi)部人的轉(zhuǎn)型，是內(nèi)部思路的轉(zhuǎn)型。
Q11 小而美and大而全？
先說小而美，更適合都市比較愜意的年輕人，非必備品居多，
例如手工藝品、攝影周邊、電影周邊、茶或咖啡、掛飾、家居擺件、玩具等等，
這一類小而美的品牌在經(jīng)營途中多少也會面臨轉(zhuǎn)型問題，
或是增加更多的衍生商品，或是形成系列革新商品，總之都要變。
大而全，就很像無印良品的模樣，營銷可以根據(jù)社會事件的轉(zhuǎn)變隨時找出匹配產(chǎn)品，
“Back To School”就對應(yīng)展示了它的書桌、椅子、鐘表、照明、收納、筆、本等等，
同樣無印良品的服飾、化妝以及母嬰類目，都已經(jīng)形成比較成熟的“生活方式體”，
這種產(chǎn)品種類廣，且風(fēng)格一致性明確的品牌，雖然同樣來自實體店，
但在線上的表現(xiàn)依然會比較強烈，尤其在一些沒有店鋪的二三線城市，
選擇網(wǎng)上購買，解決了不少人的問題。
Q12 如何策劃品牌營銷？
任何時候都不要錯過任何一個告訴對方你愛他們的機會，對方其實就是顧客。
我們策劃的最終目的是產(chǎn)生消費，如果沒有消費結(jié)果，就等于沒有最終目標(biāo)。
我們需要考慮用戶與用戶之間的差別，女性用戶的額外消費相對更多，
我們也需要考慮利用平臺的銷售規(guī)則，用小額損失帶動大額消費，
我們還需要建立成交要靠選擇的思維模式，為用戶設(shè)定最大利益化的選項。