中秋在家，讀完了小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強的新書《參與感》。當(dāng)初買這本書，是因為我一直在研究小米粉絲團(tuán)營銷，想把這本書當(dāng)做資料來讀的，對這本書本身并沒有太高的期待。剛拿到書的時候，我還在朋友圈里發(fā)了一個消息，問為什么黎萬強這么忙還有時間寫書，調(diào)侃這本書是不是有人代筆。
等我讀起這本書來，則完全被吸引進(jìn)去，被書中的很多觀點所觸動。黎萬強是設(shè)計師出身，所以這本書的文字直白，幾乎沒有什么高深的理論，都是一些大白話，但是卻能夠把一些很前沿的道理講的很清楚，讓人很信服。
我雖然沒見過黎萬強，但從這本書里來看，黎萬強在小米的身份類似于分管營銷的VP，所以小米粉絲團(tuán)營銷和商業(yè)模式的幕后推手很可能就是是黎萬強。無論是小米手機的廣告，小米手機的每一次營銷活動，小米手機的發(fā)布會，小米手機的每一頁PPT，也都帶有有阿黎的痕跡。作為設(shè)計師出身的黎萬強，在這本書中沒有總結(jié)出復(fù)雜的理論，但是設(shè)計師出身的他有著敏銳的直覺，這種直覺讓他能夠在這個紛繁復(fù)雜、分化斷裂的時代里，能夠帶領(lǐng)小米手機能夠走在時代的前沿，以至于摸索出一套被人紛紛效仿的小米模式。
這本書的主要理論，就是他不斷強調(diào)三三法則，三個戰(zhàn)略和三個戰(zhàn)術(shù)：三個戰(zhàn)略是做爆品，做粉絲，做自媒體。三個戰(zhàn)術(shù)，開放參與節(jié)點，設(shè)計互動方式，擴散口碑事件。在我看來，這個三三法則，不外乎營銷的三個要素：內(nèi)容、渠道、激發(fā)機制。
先說內(nèi)容。對于小米手機而言，寫的每一條微博、編輯的每一條微信圖文、策劃每一次活動、每一個產(chǎn)品廣告、每一場產(chǎn)品發(fā)布會甚至每一頁PPT，都是在社交網(wǎng)絡(luò)以及其他社會化媒體傳播的內(nèi)容。最為重要的是，產(chǎn)品即營銷，小米手機推出的每一款爆品是最為核心的內(nèi)容，是網(wǎng)友口碑相傳的主體。
再說渠道。對于書中所說的吸引粉絲，構(gòu)建粉絲團(tuán)，在社交網(wǎng)絡(luò)上做自媒體，其實還是自建傳播的渠道。在粉絲團(tuán)營銷模式出現(xiàn)之前，幾乎所有的媒介都是要購買的，無論你是做電視廣告，還是報刊廣告。但是，小米手機有了粉絲團(tuán)以后，可以不用花一分錢，粉絲就替它口口相傳做營銷。這也就是為什么黎萬強所說的，創(chuàng)業(yè)公司不要做廣告，而要做自媒體營銷。截止到2014年6月，小米論壇有2000萬用戶，QQ空間有3000萬用戶，微博和微信用戶都超過600萬。小米手機在這4年的發(fā)展過程中，正是充分利用了社會化媒體的運營紅利，積累了大量粉絲，相當(dāng)于自己在互聯(lián)網(wǎng)里建立了口碑傳播的渠道和通路。
最后說一下“觸發(fā)機制”。對于傳統(tǒng)的廣告而言，操作方式簡單粗暴，只要把廣告在媒介上播放出來就行了。而對于粉絲團(tuán)營銷，則需要在內(nèi)容和渠道之間產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”，需要調(diào)動粉絲的積極性，激發(fā)他們替你做傳播。這個觸發(fā)機制，其實就是黎萬強講的“參與感”，通過調(diào)動每一個人的積極性，發(fā)動營銷的“人民戰(zhàn)爭”，這就是三三法則的三個戰(zhàn)術(shù)。
開放參與節(jié)點是指通過小米論壇和社交網(wǎng)絡(luò)平臺，讓粉絲的聲音和需求得到表達(dá)，最終表現(xiàn)到產(chǎn)品的更新上，讓用戶真正有參與其中的感覺。
設(shè)計互動方式是指，無論是做產(chǎn)品還是內(nèi)容傳播，最關(guān)鍵的不是讓人覺得的東西有多牛逼，而是讓參與的用戶感覺自己很牛逼，激發(fā)他們參與進(jìn)來，并通過種子用戶的分享，吸引更多的人加入。這里設(shè)計的互動方式，其實就是設(shè)計的分享的“觸發(fā)機制”，是粉絲團(tuán)營銷和社會化營銷的核心所在。
而擴散口碑事件，則是一種營銷戰(zhàn)術(shù)。通過擴散口碑事件，就是通過把一些小圈子里的好玩的內(nèi)容，通過社交媒體的傳播甚至再創(chuàng)造，變成一個眾人參與的“大事件”，也就是黎萬強說的天天上頭條。
除了這個三三法則以外，這本書還有一個觀點值得大家思索，就是小米的品牌觀。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，做品牌的順序一般都是，先砸知名度，再做美譽度，最后再維護(hù)忠誠度。而對于小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌而言，則是先做忠誠度，等通過口碑傳播達(dá)到一定量級以后，再做知名度。
這表明，傳統(tǒng)企業(yè)的基因和小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)基因是不一樣的。傳統(tǒng)企業(yè)大都還是B2C的模式，而小米則有點接近于C2B模式了。我原來關(guān)于小米的CBMCE模式中，對小米和傳統(tǒng)模式區(qū)別已經(jīng)詳細(xì)闡述過，這里不就展開說了。
對于傳統(tǒng)的B2C而言，營銷只有廣告這一條路可走，只要錢夠多，投放最優(yōu)勢的渠道，不斷給消費者洗腦，就有可能獲得品牌的成功。而對于小米這種企業(yè)而言，光有洗腦是不行的，況且現(xiàn)在人越來越聰明，沒那么多腦殘讓你洗腦。這時候，需要通過激發(fā)機制，把用戶組織起來，利用一切途徑讓他們參與。這就是書中所說的，品牌不是要劈開腦海，而是要潛入大腦，利用一切機會激發(fā)用戶參與的熱情。
小米模式雖然4年的時間里獲得了極大的成功，但是并不意味著你的企業(yè)也可以靠小米的模式成功。但是，任何一個企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，都應(yīng)該思索小米的商業(yè)模式和營銷思路。在黑馬哥看來，小米的模式最重要是的帶給大家一種一種自下而上的新觀念，以及開放、共享的精神。原來B2C的模式里，企業(yè)制造產(chǎn)品，用戶使用產(chǎn)品，二者的邊界很清晰。而在小米的商業(yè)模式里，企業(yè)和用戶模式界限變得模糊起來，無論是產(chǎn)品研發(fā)，還是營銷和服務(wù)，幾乎這個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有用戶參與進(jìn)來，那么這個品牌也不僅只是雷軍和黎萬強的品牌，而是千萬個用戶的品牌。有了這個千萬個用戶的支撐，這個品牌可能比某個人品牌取得的成功更大，這也就是KK在《失控》里所說的“群氓的集體智慧”。
誰能夠激發(fā)這種“群氓的集體智慧”，誰就是未來在商業(yè)上取得最大成功的人。