7月29日，白鴉在wemedia舉辦的“微信應(yīng)用產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上做了《口袋通商戶的一些做法》的演講，這個(gè)演講干貨頗多，他用7個(gè)真實(shí)的商戶案例總結(jié)了女裝丶美妝丶食品丶母嬰幾個(gè)品類在微信平臺(tái)上的玩法，還詳細(xì)復(fù)盤了羅輯思維月餅的運(yùn)作過(guò)程。演講原文很長(zhǎng)，我做了適當(dāng)?shù)膭h節(jié)。
我今天來(lái)分享的主要是案例。在我們看來(lái)，線上零售的運(yùn)營(yíng)更多是品類的運(yùn)營(yíng)，在微信微博這么一個(gè)時(shí)代，不同品類在微信和微博上可能會(huì)有自己不同的一些玩法，接下來(lái)我分品類給大家做一個(gè)介紹。
女裝玩法：上新通知+會(huì)員福利
先來(lái)介紹一下女裝。我給大家說(shuō)個(gè)現(xiàn)狀，現(xiàn)在的線上零售平臺(tái)上做得特別好的女裝賣家?guī)缀?9%以上他們的商品都很爛。為什么呢？因?yàn)樵谌肟诩?jí)平臺(tái)上如果要想賣的好，營(yíng)銷成本非常高。我們大概測(cè)算了一下，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)女裝賣家有30%的成本是貨的成本，30%的成本是營(yíng)銷的成本，15%是物流及售后的成本，還有15%甚至更多的成本是在商品的包裝丶拍照丶店面的裝修以及人員成本上面，一個(gè)女裝賣家可以做到10%的毛利已經(jīng)很不錯(cuò)的了。今天賣的特別好的賣家，他們?cè)跔I(yíng)銷上砸了很多的錢。他為了保證10%甚至保持更多的毛利怎么辦，他只能偷商品生產(chǎn)的成本，商品生產(chǎn)成本降低的時(shí)候，商品的質(zhì)量一定會(huì)很差。所以說(shuō)賣的特別好的，商品都會(huì)很差。
我們發(fā)現(xiàn)在微信微博的平臺(tái)上，做得特別好的反倒是淘寶和京東的第二梯隊(duì)賣家，這幫賣家今天在入口級(jí)的平臺(tái)上拼流量已經(jīng)拼不過(guò)了，他們反倒在微博微信發(fā)現(xiàn)了新的機(jī)會(huì)。
但是在這里的玩法不一樣，我們發(fā)現(xiàn)在這里基本上有兩個(gè)核心的東西，可能跟絕大部分人說(shuō)的做內(nèi)容營(yíng)銷不同，這兩個(gè)東西里不包括內(nèi)容。
第一個(gè)是上新通知。事實(shí)上很多的淘寶第二梯隊(duì)的有特色的賣家，他們已經(jīng)固定性的在每周三或者每周二去上他的新款，一個(gè)月上兩次到三次，有的會(huì)上四次，每一次上新10件到20件這樣的數(shù)量。以前他們會(huì)給他最近幾個(gè)月買過(guò)東西的人群發(fā)短信，告訴他的老顧客：“親我們店鋪這一周的新款又上市了，你可以找到我們的店鋪去購(gòu)買”。
那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者是收到短信之后，去淘寶或者京東上搜索他們的店鋪，在店鋪的首頁(yè)找到他們的新款商品，再去購(gòu)買。這樣的路程是多么的曲折，同時(shí)當(dāng)智能手機(jī)到來(lái)的時(shí)候，很多的垃圾短信被屏蔽了，所以通過(guò)短信去做上新通知已經(jīng)變得非常非常不實(shí)惠，好的皇冠商家只能做到千分之一的轉(zhuǎn)換率。
而通過(guò)微信微博，他們可以做到60%到80%的打開(kāi)率，他們可以做到5%到10%的購(gòu)買轉(zhuǎn)換率，非常非常高。
我們看第一個(gè)案例“兩三事”，他們是賣大女人的服裝，每周會(huì)有一次上新的通知，他們針對(duì)微信微博做他們特色會(huì)員的?？?，價(jià)格比在淘寶和京東要便宜，而且他們每一周會(huì)有一次秒殺，在10分鐘之內(nèi)就可以賣出超過(guò)一百件。他們還根據(jù)會(huì)員的特征，給他們的會(huì)員打不同的標(biāo)簽，做一些個(gè)性化的推送。他們是“上新通知+秒殺”這樣的方法。
第二個(gè)案例是“綻放”，他們的玩法更有意思，他們家的衣服有時(shí)候只是剛從板房里出來(lái)，成衣還沒(méi)有生產(chǎn)呢，就發(fā)微博微信給老客戶。甚至有一次，他們竟然只是在一個(gè)服裝雜志上看見(jiàn)了三套非常非常漂亮的衣服，他們覺(jué)得這種衣服的料子能找到，他們覺(jué)得這種衣服的風(fēng)格非常適合他們家的風(fēng)格，于是他們就做了一次推送：“我們?cè)谀硞€(gè)雜志上看見(jiàn)了三件非常好的衣服，你們想買的話，現(xiàn)在就下單?！彼麄兊纳闲率菛|西沒(méi)有做出來(lái)就開(kāi)始做推送，就開(kāi)始下單，這是真正的所謂的C2B，根據(jù)消費(fèi)者的下單數(shù)量去生產(chǎn)。
剛才我們說(shuō)了第一個(gè)核心的東西，就是做上新通知和新款通知，第二個(gè)核心的東西是給會(huì)員的福利，給會(huì)員提供一些不同的福利和不同的服務(wù)。比如說(shuō)前幾天綻放有一個(gè)閨蜜趙小姐，她的老公當(dāng)時(shí)追她的時(shí)候說(shuō)，以后讓她吃飯?jiān)僖膊挥门抨?duì)，于是給她開(kāi)了一個(gè)飯館叫“趙小姐不等位”。她喜歡吃甜品，于是老公又開(kāi)了一家“吃完咸的吃點(diǎn)甜的”甜品店。在七夕那一天，你可以在綻放的店里買到趙小姐店里的甜品。
還有一個(gè)賣燕窩的，他們除了賣燕窩，跟杭州有一個(gè)據(jù)說(shuō)有大概一百多年歷史的驅(qū)蚊水合作，他告訴他的會(huì)員說(shuō)，如果你們家有寶寶，你買完燕窩回復(fù)“我們家有寶寶”，你就可以用較低的價(jià)格去買驅(qū)蚊水。在他原來(lái)服務(wù)范圍不能涉及到的其他的服務(wù)和商品給他的粉絲提供其他更多增值的服務(wù)。
美妝玩法：贏得信任+個(gè)性化服務(wù)
第二個(gè)大的品類是美妝。消費(fèi)者在買女裝的時(shí)候無(wú)外乎兩個(gè)需求，第一是好看我喜歡，第二不貴就可以了，所以女裝可以是以上新的方式去做。那么消費(fèi)者對(duì)美妝的需求是什么呢？第一，信任，我相信你們家的東西是好的，我相信你們家賣的東西不是假的。第二，適合我的膚質(zhì)，適合我在的城市。
對(duì)賣家來(lái)說(shuō)，他的第一訴求是要獲得消費(fèi)者的信任，讓消費(fèi)者相信他的東西不是假的，所以他們通常是會(huì)在微博上去做一些“免費(fèi)試用”的推廣。
像“WIS”這個(gè)產(chǎn)品就是，你去微信上關(guān)注并且發(fā)送“我愛(ài)WIS”，我就給你專門的一個(gè)鏈接去購(gòu)買9塊9包郵的小樣，當(dāng)消費(fèi)者領(lǐng)到這樣一個(gè)商品，他會(huì)在一兩周之后使用完，然后WIS再去給他們推送39塊的，等他推測(cè)39塊的這一款用完的時(shí)候，他會(huì)再去推189的套裝，所以推到現(xiàn)在，他們最大的已經(jīng)到了886套裝。他們的玩法很有意思，拿免費(fèi)試用或者拿9塊9包郵來(lái)吸引消費(fèi)者免費(fèi)用，后續(xù)的推增值的更大的包裝，或者是給他推一些新品。
讓明星去發(fā)微博也是一個(gè)蠻好的推廣的方式，但是最老的最蠢的那種明星發(fā)微博的方式會(huì)沒(méi)有效果。比如說(shuō)如果今天劉曉慶發(fā)了一條微博說(shuō)：“我的什么什么朋友，或者我的什么什么親戚，或者是我一個(gè)很信任的人做了一款面膜，我覺(jué)得不錯(cuò)，推薦大家用用?！贝蠹也粫?huì)買賬，但是劉曉慶如果說(shuō)我一直在用某一款的面膜，這一款面膜馬上就可以爆。如果大家在微博上去做這樣一些推廣，盡量不要用類似于人情，或者說(shuō)明星作為代言的方式去做，而是用推薦的方式去做，這樣的轉(zhuǎn)化率效果好很多。
美妝的玩法就是通過(guò)免費(fèi)試用逐漸讓她產(chǎn)生信任，做真正的營(yíng)銷和推薦，同時(shí)提供個(gè)性化的人工的服務(wù)，因?yàn)橄M(fèi)者的需求就兩個(gè)，第一我要信，第二它要適合我。
食品玩法：好產(chǎn)品+口碑推薦
事實(shí)上我們運(yùn)營(yíng)一兩年下來(lái)，我發(fā)現(xiàn)最適合在微信這個(gè)平臺(tái)上去玩的品類是食品，尤其是一些特別好的有機(jī)食品。
比如說(shuō)我們這邊有一個(gè)賣蜂蜜的商家，他跟我說(shuō)，他賣的蜂蜜根本沒(méi)有辦法在淘寶和京東上賣，他的蜂蜜是從蜂農(nóng)那里弄到的，你去淘寶上買的蜂蜜都是二三十塊錢一瓶，那都不是蜂蜜是糖水，因?yàn)樗恳慌浀臄?shù)量是有限的，所以他的銷量不會(huì)有他們高，所以他也排不到前面去。
所以基本上真正好的蜂蜜都轉(zhuǎn)向微信和微博上面，他的玩法很簡(jiǎn)單，他只需要給他的親朋好友去說(shuō)，大家去進(jìn)行推薦，就有一批人來(lái)買。他下一批來(lái)的時(shí)候不需要做那么多事情，他只需要說(shuō)這一批蜂蜜又到了，他們就會(huì)搶完了。
所以口袋通很快就會(huì)上線一個(gè)功能叫“排隊(duì)購(gòu)買”，點(diǎn)進(jìn)去可以告訴他前面有多少個(gè)人排隊(duì)，預(yù)計(jì)下一批貨是幾月幾號(hào)，只有這樣才能真正的做到按需定制，蜂儂可以根據(jù)他們的單量去采購(gòu)。
鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親是賣茶的，他們更會(huì)玩。鄉(xiāng)土鄉(xiāng)親最早在淘寶京東上賣，賣了一年多，不行，后來(lái)他們把整個(gè)淘寶店放棄，開(kāi)始在微信平臺(tái)上玩。他的玩法很簡(jiǎn)單，就是玩會(huì)員制，2999一年的會(huì)員，每個(gè)月給你派一次茶，你不用管我給你派的是什么茶，只要你相信我，我會(huì)找到最好的茶葉，他每個(gè)月會(huì)派一次。上個(gè)月是兩盒茶葉，加上一盒用茶葉炒的西瓜子。除了這些他們還做一些線下品茶等等一些活動(dòng)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用會(huì)員制去賣茶，同時(shí)去根據(jù)季節(jié)，去根據(jù)不同的人群，去做定制性的包裝非常好。
還有賣燕窩的，他們有一批QQ群，他們的老板娘經(jīng)常每天都會(huì)微信微博和QQ群里曬自己的生活，說(shuō)白了其實(shí)就是他的一些老顧客很羨慕老板娘的生活，家庭很幸福，老公很有錢，兒子又很健康，生活方式又很好，他們?cè)谶@個(gè)時(shí)候去買她的燕窩，她的燕窩基本上半天之內(nèi)全部賣完。賣燕窩的商家因?yàn)橛辛藥兹f(wàn)個(gè)粉絲，他已經(jīng)變成賣這種健康生活方式的小渠道了，當(dāng)她找到好的蓮子紅糖去銷售的時(shí)候，比他燕窩的銷售速度還要快，因?yàn)樗南M(fèi)者對(duì)他是極其信任的。
母嬰玩法：專家式服務(wù)+老客戶傳播
事實(shí)上我個(gè)人特別特別期待母嬰這個(gè)品類，接下來(lái)會(huì)有一個(gè)大的爆發(fā)。電商第一大品類是3C，已經(jīng)出了一個(gè)京東。第二大品類是女裝，這兩年已經(jīng)出現(xiàn)了美麗說(shuō)這樣品類性的新的小淘寶平臺(tái)。第三個(gè)是化妝品，可以看到化妝品出現(xiàn)了聚美優(yōu)品丶樂(lè)蜂這樣的品牌。我相信未來(lái)的母嬰可能也會(huì)出現(xiàn)一個(gè)更大的平臺(tái)，因?yàn)檫@幾個(gè)平臺(tái)都是很大的。
母嬰的需求是什么？很簡(jiǎn)單，第一，我信你。第二，我信你。第三，還是我信你。關(guān)于母嬰這件事，只要我信你了，什么都好說(shuō)。
我們看到小區(qū)門口有兩個(gè)媽媽一聊聊兩個(gè)小時(shí)，然后回家拿本記她說(shuō)的是什么，這就是口碑。在早期的論壇時(shí)代，一個(gè)人可能傳播十個(gè)人，但是在今天微信微博這樣的時(shí)代，其實(shí)一個(gè)人他能傳播幾十個(gè)人丶上百人丶甚至上千個(gè)人。母嬰是接下來(lái)我最期待的一個(gè)品類，因?yàn)樵谖⑿盼⒉┦謾C(jī)互聯(lián)網(wǎng)加社區(qū)的時(shí)代，消費(fèi)者的傳播能力是非常非常強(qiáng)的，老的顧客是很容易變成新顧客的銷售員的。
今天其實(shí)每一個(gè)做母嬰的人，都基本上已經(jīng)有能力去做0到6的東西了，而且整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈和整個(gè)服務(wù)體系已經(jīng)相對(duì)比較完整，所以我非常非常期待母嬰將來(lái)會(huì)出現(xiàn)一個(gè)大的基于微信和微博這樣的電商上的類似于聚美或者京東品牌的出現(xiàn)，但是很可惜我們現(xiàn)在根本沒(méi)有看到，因?yàn)楝F(xiàn)在做母嬰的人還是原來(lái)那一套老的思路。他不是在依靠服務(wù)，不是把自己當(dāng)成一個(gè)專家去做，他并沒(méi)有把老顧客吸引起來(lái)。一定要把老顧客用起來(lái)，因?yàn)槲业睦项櫩驮谫I完我的好的東西的時(shí)候，他會(huì)幫我拉新的顧客。
羅輯思維月餅案例
最后一個(gè)案例可能比較長(zhǎng)，大家最近比較關(guān)注的羅輯思維月餅的玩法。
我當(dāng)時(shí)提第一個(gè)方案的時(shí)候，我們花了五天做了一個(gè)產(chǎn)品，就是代付。產(chǎn)品很簡(jiǎn)單，你去下單，寫(xiě)上收獲地址，然后不用付款，你把定單鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或者微信圈，讓朋友來(lái)給你付款。我們做了一些比較適合傳播的一些默認(rèn)文案，有點(diǎn)騷又有點(diǎn)好玩的文案，第一天就爆了，很多人被刷屏了。
但是那一天我們發(fā)現(xiàn)199元確實(shí)成本有點(diǎn)高，還有一些人，他一下子下單十盒，人家一看說(shuō)十盒，1990呀，還不如請(qǐng)他吃頓飯呢。于是我們很快花了三四天的做了一個(gè)新的功能，可能有的人管它叫眾籌，我們叫多人代付，你下單以后，你可以讓很多朋友一起來(lái)幫你付，一個(gè)人付一點(diǎn)。
這里有一個(gè)特別糾結(jié)的細(xì)節(jié)，就是默認(rèn)的金額寫(xiě)多少，是寫(xiě)最低的一塊錢，還是我根本不限制最低金額，還是寫(xiě)余額？很多人抱怨用的時(shí)候不小心把余額全付完了。如果我默認(rèn)是一塊錢，基本上大家玩的很高興，但是定單沒(méi)完成。我們指定了一個(gè)最低的金額，2.5元，我們覺(jué)得很多人玩的時(shí)候，付款的就可以評(píng)論，其實(shí)有很多人點(diǎn)擊之后他是不想買的，但是他看到別人聊的很好，他也想?yún)⑴c，就進(jìn)去花2塊5毛錢評(píng)論一下，定單數(shù)也高了很多。
后來(lái)做完第二版之后發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)有一姑娘我特別想追她，她沒(méi)有讓我代付，但是我又想送她怎么辦？于是我們又做了送禮的功能，當(dāng)你點(diǎn)我要送人，就是要到下單的頁(yè)面，把錢先付了，把錢付完之后，你就把這個(gè)定單分享出去，你填一下收獲地址，商家就會(huì)把貨送給你，這個(gè)就叫送禮。
我們用了十天，整個(gè)月餅的售賣只有十天，換了四個(gè)體位，這么高的一個(gè)價(jià)格上，玩出了一個(gè)公布數(shù)據(jù)的時(shí)候很震驚的數(shù)據(jù)。整個(gè)的產(chǎn)品我們從一開(kāi)始就給它產(chǎn)品化了，所以下一周整個(gè)產(chǎn)品送禮丶代付都可以了，因?yàn)樗Y金有一定的關(guān)系，我們要控制風(fēng)險(xiǎn)，但是下一步我們會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品全部完成，現(xiàn)在有一些文案都是比較可配置的，這是這么一個(gè)案例，一個(gè)比較懂傳播，比較懂怎么去把人連接的團(tuán)隊(duì)，加上產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，在十幾天的時(shí)間很快的速度換了四種玩法，
總結(jié)：社交營(yíng)銷=傳播+服務(wù)
通過(guò)這些案例我做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)，我覺(jué)得在社交上面無(wú)外乎兩件事：第一件事是服務(wù)，通過(guò)你跟他的溝通渠道，提供很好的服務(wù)，讓他更有黏性，因?yàn)橹挥羞@樣你才可能擁有自己的粉絲，才可能擁有自己的流量；第二個(gè)就是傳播，不能把這個(gè)東西做得硬梆梆的，當(dāng)他會(huì)覺(jué)得硬梆梆的時(shí)候，他就沒(méi)有興趣去玩，也沒(méi)有興趣去買。
關(guān)于傳播，有三個(gè)值得注意的點(diǎn)：第一，這個(gè)商品本身是不是做具備傳播性，比如說(shuō)這次賣月餅就不具備傳播性，這點(diǎn)我們并沒(méi)有具備。第二點(diǎn)，整個(gè)消費(fèi)的過(guò)程是不是很好玩，所以我們這一次不得不不停地加班，不停地?fù)Q體位，讓玩法丶讓銷售過(guò)程變得可以傳播，變得好玩。第三個(gè)事情就是所有消費(fèi)者跟你接觸的每一個(gè)細(xì)節(jié)是不是足夠有樂(lè)趣，所以我們要在這里寫(xiě)了好多的默認(rèn)文案，我們花了很多精力去做每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，去看文案的換行是什么樣子，標(biāo)簽符號(hào)是什么樣子，這個(gè)文案能夠觸動(dòng)消費(fèi)者在這里改成什么樣另外的文案。因?yàn)榈谝稽c(diǎn)我們很吃虧，所以我們努力讓每一個(gè)細(xì)節(jié)更有樂(lè)趣，讓過(guò)程更值得傳播，這是我的簡(jiǎn)單總結(jié)，希望對(duì)大家有用。
最后我想做一個(gè)總結(jié)，在零售業(yè)，原來(lái)是你去租店鋪去促成你的生意，后來(lái)在線上你是去花很大精力去投很多的費(fèi)用買很大的流量，但是我相信未來(lái)的零售業(yè)一定是粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，不再是這種入口廣告的時(shí)代。未來(lái)你去央視丶去高速公路做廣告牌是沒(méi)有用的，更多的是有誰(shuí)愿意買你的東西，有誰(shuí)愿意幫你去做傳播，你的商品就是一個(gè)傳播體，你的銷售過(guò)程就是一個(gè)傳播體，就是一個(gè)社交。你的服務(wù)和你銷售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)該是很有趣的。這些結(jié)合在一起，會(huì)讓你的粉絲變成你的銷量，會(huì)讓你整個(gè)品牌得到更好的口碑和傳播。