每當(dāng)春節(jié)來(lái)臨時(shí)，總會(huì)有那么一兩支刷屏的廣告，去年的《三分鐘》因?yàn)槿谌肓舜汗?jié)情懷而刷爆朋友圈;同樣走春節(jié)情懷路線，今年的《一個(gè)桶》卻并沒(méi)有如《啥是佩奇?》一樣刷屏......因?yàn)樵谌藗兛磥?lái)，節(jié)后的離家遠(yuǎn)不如趕在除夕前回家、爺盼孫歸那般急不可待。“春節(jié)+回家+催淚”的情感營(yíng)銷(xiāo)套路已經(jīng)用爛了，如何在春節(jié)之際，另辟蹊徑玩出點(diǎn)不一樣的花樣呢?春節(jié)期間如何進(jìn)行走心的品牌情感營(yíng)銷(xiāo)?
在調(diào)查了9000余名消費(fèi)者和500名企業(yè)高管后發(fā)現(xiàn)，情感是促使消費(fèi)者忠于品牌的最大因素。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，與品牌情感聯(lián)結(jié)強(qiáng)的消費(fèi)者中，82%的人會(huì)始終選購(gòu)他們所忠于的品牌;81%的人不僅會(huì)投入更多金錢(qián)，也會(huì)向親朋好友推薦該品牌。
因此，零售商如能通過(guò)加大與消費(fèi)者的情感互動(dòng)來(lái)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，則有望將年收入提高5%，享受巨大的商業(yè)福利。而事實(shí)上我們也不難發(fā)現(xiàn)，如今已有越來(lái)越多的品牌開(kāi)始走情感營(yíng)銷(xiāo)的路線。
今天，小豬創(chuàng)夢(mèng)電商就來(lái)探討一下，品牌如何在眾多廣告片中脫穎而出?為品牌營(yíng)銷(xiāo)注入不一樣的年味兒?
一、短視頻正當(dāng)紅?
如今，隨著抖音、快手等短視頻APP越來(lái)越受到用戶喜愛(ài)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是這幾年最為火爆的一個(gè)領(lǐng)域，給品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)遇。各大品牌主也將目光清晰鎖千萬(wàn)級(jí)流量聚集的短視頻平臺(tái)上，依托其強(qiáng)大社交屬性和互動(dòng)性聚合眾多年輕人，通過(guò)極具個(gè)性且創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法，在無(wú)形中向用戶傳播品牌信息，并留下深刻印象。
據(jù)介紹，這是2019年央視春晚獨(dú)家社交媒體傳播平臺(tái)抖音發(fā)起了“幸福又一年”主題互動(dòng)的一部分?；顒?dòng)以“春晚官方抖音賬號(hào)”為陣地，帶來(lái)全新全民互動(dòng)熱點(diǎn)。抖音將同央視春晚在短視頻宣發(fā)及社交互動(dòng)等領(lǐng)域展開(kāi)全方位深度合作，調(diào)動(dòng)廣大年輕群體，面向全球華人，以參與代替評(píng)論，用參與引導(dǎo)關(guān)注，助力央視春晚傳播。
截至目前，“幸福又一年”活動(dòng)已經(jīng)上線了包括“2019春晚看我的”、“春晚看我瞬間回家”、“拜個(gè)抖音年”等多種玩法。
短視頻作為時(shí)代的產(chǎn)物，正釋放著前所未有的營(yíng)銷(xiāo)想象力，賦予品牌營(yíng)銷(xiāo)更多的創(chuàng)意空間。所以，品牌在策劃春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)一定不能忽視短視頻營(yíng)銷(xiāo)。
二、泛娛樂(lè)化，打造品牌營(yíng)銷(xiāo)新模式
葉茂中曾說(shuō)過(guò)：一切產(chǎn)業(yè)皆是娛樂(lè)業(yè)。
從這點(diǎn)來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)各個(gè)品牌的節(jié)假日的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，逐漸走向娛樂(lè)化，他們無(wú)一不在借助娛樂(lè)話題、娛樂(lè)社交平臺(tái)做娛樂(lè)化營(yíng)銷(xiāo)。
有數(shù)據(jù)顯示，90后、00后的用戶更喜歡娛樂(lè)和互動(dòng)相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式，這些年輕人對(duì)廣告有天生的“免疫力”，想要利用傳統(tǒng)的廣告形式來(lái)打動(dòng)年輕用戶群體基本是不可能的。而趣味性、互動(dòng)性、體驗(yàn)式的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更有吸引力，更能讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的記憶。可見(jiàn)，隨著社交媒體主力軍不斷年輕化，娛樂(lè)和營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合是必然趨勢(shì)!
慶祝春節(jié)的方式也變得多樣了起來(lái)，除了一家人一起吃團(tuán)圓飯，觀看春晚以外，全家人出動(dòng)看電影也已經(jīng)成為了一種時(shí)尚。
其中賀歲電影算是品牌進(jìn)行娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的首選。春節(jié)檔前票補(bǔ)受限，片方便加大力度開(kāi)始營(yíng)銷(xiāo)。上映前都與諸多品牌跨界合作。比如《瘋狂的外星人》和肯德基聯(lián)手廣告，中國(guó)移動(dòng)“亂”入《啥是佩奇。
2019年賀歲檔已經(jīng)進(jìn)入到了白熱化階段。目前來(lái)看第一梯隊(duì)主要有《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》和《新喜劇之王》三部電影截止到一月最后一天票房預(yù)售都在七八千萬(wàn);而第二梯隊(duì)《流浪地球》以近四千萬(wàn)的成績(jī)獨(dú)享，第三梯隊(duì)則是《神探蒲松齡》、《廉政風(fēng)云》、《小豬創(chuàng)夢(mèng)佩奇過(guò)大年》、《熊出沒(méi)》預(yù)售票房大都在一兩千萬(wàn)左右。距離大年初一還有四天時(shí)間，目前來(lái)看唯一的變數(shù)就是《流浪地球》的預(yù)售能否跟上第一梯隊(duì)。
三、“渡節(jié)”必備，春節(jié)自救指南
每到春節(jié)，親戚朋友那些令人尷尬的問(wèn)題就變成了許多年輕人共同的噩夢(mèng)。“買(mǎi)房了嗎?”、“有對(duì)象沒(méi)?”、“每個(gè)月工資多少?”……連環(huán)大追問(wèn)堪比奪命符。于是“渡節(jié)”指南應(yīng)運(yùn)而生，犀利又帶點(diǎn)幽默的吐槽，其實(shí)是年輕人的一種情緒發(fā)泄。
2017年春節(jié)，彩虹合唱團(tuán)一首《春節(jié)自救指南》爆火趕上了這一話題的東風(fēng)。之后也有少不品牌用這個(gè)話題做營(yíng)銷(xiāo)，比如運(yùn)動(dòng)飲料品牌脈動(dòng)，2018年春節(jié)，他們推出了一款脈動(dòng)紅蓋新年裝，狠狠地Diss了一把”七大姑八大姨”。
同時(shí)還請(qǐng)來(lái)MCHotdog推出了一首嘻哈神曲《差不多先生10周年紀(jì)念版》，對(duì)春節(jié)進(jìn)行360度全方位地吐槽。這首廣告歌曲在微博上的播放量超過(guò)800萬(wàn)。相較于zqsg呼喚游子回家的苦情戲碼，直白地吐槽的確更能夠擊中現(xiàn)代年輕人的內(nèi)心。
四、AR營(yíng)銷(xiāo)，賦能品牌新玩法
近兩年大熱的AR技術(shù)也越來(lái)越多的被應(yīng)用于品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中，相比于VR的沉浸式虛擬體驗(yàn)與H5的閱讀觀賞式體驗(yàn)，AR更關(guān)心現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與虛擬場(chǎng)景的結(jié)合，這對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種與以往截然不同的全新感受。
近幾年，品牌開(kāi)始意識(shí)到這點(diǎn)，從僅靠創(chuàng)意設(shè)計(jì)或廣告語(yǔ)來(lái)吸引用戶的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式中跳脫出來(lái)，逐漸把資金和精力轉(zhuǎn)移到AR廣告上，極具科技感與互動(dòng)體驗(yàn)的AR營(yíng)銷(xiāo)也屢次搶占熱點(diǎn)。
例如支付寶的“AR集五福”活動(dòng)，引發(fā)眾多關(guān)注;現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的虛擬重塑：百度AR復(fù)原老城門(mén);打造IP化品牌：百事可樂(lè)emoji包裝創(chuàng)意;全新的互動(dòng)玩法：奧利奧AR游戲機(jī);QQ AR+支付寶 AR，“AR營(yíng)銷(xiāo)”繞不過(guò)的兩大超級(jí)入口。
運(yùn)用AR技術(shù)能夠很好地提升產(chǎn)品的服務(wù)體驗(yàn)，融合創(chuàng)意和參與感，促成品牌和用戶的連帶式交互。當(dāng)AR營(yíng)銷(xiāo)與用戶發(fā)生緊密聯(lián)系之后，自然就形成社交熱點(diǎn)，自發(fā)帶動(dòng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的二次傳播，在當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)圈中，可以說(shuō)是很搶眼的。
總結(jié)
春節(jié)是一年中最大的熱點(diǎn)，已成品牌的必爭(zhēng)之地，各家都在花式煽情以此打動(dòng)你。但是就如微信之父張小龍說(shuō)：“故意去感動(dòng)一個(gè)人，是對(duì)他不尊重的表現(xiàn)”。
春節(jié)期間如何進(jìn)行走心的品牌情感營(yíng)銷(xiāo)?首先思考的是回歸節(jié)日本身，不要老想著讓人怎么感動(dòng)大伙兒。畢竟品牌的受眾群體逐漸年輕化，他們根本不吃煽情這一套，品牌唯有抓住他們的心理趨勢(shì)，不落春節(jié)的苦情俗套，以創(chuàng)意為核心，才能第一時(shí)間打動(dòng)這類(lèi)人群，站穩(wěn)營(yíng)銷(xiāo)先機(jī)。
