1年新增2億用戶!被稱為互聯(lián)網(wǎng)下鄉(xiāng)三大件之一的拼多多，目前已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了大媽大爺?shù)男模ㄎ覌?。最近，親戚群里面全是我媽發(fā)的砍價(jià)信息。
上線三年半，現(xiàn)在拼多多GMV已經(jīng)達(dá)到了國內(nèi)電商第三名，遠(yuǎn)超唯品會、蘑菇街等老牌電商企業(yè)，日單量更是已經(jīng)超過了京東。在線上流量如此“貴”的時(shí)代，拼多多是如何實(shí)現(xiàn)快速用戶增長的，其商業(yè)模式和營銷邏輯有哪些能夠借鑒的呢?下面小豬創(chuàng)夢電商小編用AARRR模型來對拼多多的增長邏輯來一個簡單梳理。
AARRR模型即為用戶增長到創(chuàng)收可循環(huán)的一個模型，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，而增長是指產(chǎn)品的某一方面連續(xù)積累，比如從0到1實(shí)現(xiàn)翻倍增長，再由1到100、100到100萬的這樣一個過程，可持續(xù)、可套用的增長模型。AARRR模型具體分為獲取(acquisition)、激活(activation)、留存(retention)、收入(revenue)、傳播(refer)。
AARRR用戶增長模型，簡單來說，就是“拉新-激活-留存-付費(fèi)-自傳播”。
下面以AARRR模型，剖析拼多多的生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)，去分解指標(biāo)：
拼多多的增長模型：
1、拉新
目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生態(tài)導(dǎo)流。
用戶幫好友砍價(jià)時(shí)，提示用戶下載App砍價(jià)更多。第一次砍價(jià)完，文案強(qiáng)提示用戶下載App。
另外這里有個小細(xì)節(jié)，對于第一次進(jìn)入砍價(jià)頁面的用戶，拼多多提示下載App可以多砍10元;而對于選擇不下載App的用戶，回到H5頁面后，拼多多給出的優(yōu)惠力度更大(30元)。
這可以理解為：拼多多對不同價(jià)格敏感度用戶使用的“價(jià)格歧視”——如果10元無法讓你動心，說明優(yōu)惠力度不夠，于是我開出30元的優(yōu)惠給你，你來不來?
除此之外手機(jī)廠商預(yù)裝軟件、綜藝節(jié)目合作等都為拼多多帶來不小的流量。
此階段，關(guān)注的有兩大塊：一是用戶獲取的渠道相關(guān)數(shù)據(jù); 二是用戶進(jìn)入app后的注冊等淺層的交互行為。
渠道投放數(shù)目;投放時(shí)間段內(nèi)的有效率;渠道內(nèi)用戶興趣度：渠道的點(diǎn)擊率、進(jìn)入量、跳出率;每個渠道的獲客成本;app下載量;渠道的轉(zhuǎn)化率、注冊量、注冊轉(zhuǎn)化率等。
2、激活
激活在傳統(tǒng)AARRR理論里面指的是用戶下載、安裝App后，注冊并登錄賬號的行為，畢竟賬號體系是大部分具有社交屬性App構(gòu)筑社交防火墻的基石(如即刻、知乎、微博等)。
與眾不同的是：拼多多App端在用戶下載安裝完成，首次打開App后，并不引導(dǎo)用戶登錄App。
在后續(xù)購物過程中會引導(dǎo)用戶登錄，這樣有利于降低登錄過程的流失。而在購物場景中，用戶已經(jīng)產(chǎn)生了沖動消費(fèi)，這時(shí)候讓用戶選擇微信登錄便顯得極為自然。
提高活躍度(激活)這塊，有這些細(xì)分的數(shù)據(jù)指標(biāo)：
訪問量、點(diǎn)擊率、日活、月活、周活;產(chǎn)品/頁面/功能停留時(shí)間; 跳出率/退出率;頁面深度，功能深度;購買轉(zhuǎn)化率;收藏?cái)?shù)、收藏頻率;購買頻次、活動參與頻次;活動數(shù)目、頻次;版本的迭代次數(shù)、頻率;訂單數(shù)量、主動好評數(shù)目、主動差評數(shù)目。
站在用戶角度來說，這些指標(biāo)能分析出此用戶的活躍度。 站在拼多多角度，這些指標(biāo)能很好的優(yōu)化產(chǎn)品，提高用戶的活躍度。
3、留存
基于微信的生態(tài)下，拼多多具有極強(qiáng)的用戶觸達(dá)能力。目前來看，拼多多為了留存所做的努力有：
(1)服務(wù)號推送消息;
(2)開屏禮包、優(yōu)惠。
拼多多的用戶留存分為新用戶的留存、老用戶的留存。留存涉及到的數(shù)據(jù)評估指標(biāo)有這些：
登陸次數(shù)、登陸頻率; 消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)頻率;活動次數(shù)、頻率;版本迭代次數(shù)、頻率;好評數(shù)、差評數(shù);DAU/MAU;用戶流失數(shù)目、流失率;留存率;簽到數(shù)目、簽到率。
4、付費(fèi)
其實(shí)縱觀整個拼多多App，大部分是引導(dǎo)用戶自傳播的功能，讓用戶付費(fèi)、沖動消費(fèi)的任務(wù)大概率是落在拼團(tuán)這個動作上，拼多多又是如何在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上引導(dǎo)用戶去完成拼團(tuán)任務(wù)的呢?
(1)短決策路徑：
沒有購物車、默認(rèn)包郵、超低價(jià)……不一樣的習(xí)慣來自一系列降低消費(fèi)決策門檻的設(shè)計(jì)。
在拼多多，我們幾乎找不到不包郵的商品。這樣讓用戶的決策時(shí)間和決策流程變得更短。
沒有設(shè)計(jì)購物車功能，是為了讓用戶在沖動消費(fèi)場景下快速地完成支付動作，即完成付費(fèi)行為。將購物路徑盡可能地縮短，可以有效地減少路徑中的流失率，提高用戶的付費(fèi)比例。
(2)App內(nèi)沖動消費(fèi)：
在App內(nèi)各處設(shè)計(jì)“引誘劑”，比如：下面提到的首頁輪播通知。
(3)微信內(nèi)沖動消費(fèi)：
拼多多也利用群聊這一載體，將自傳播和引導(dǎo)付費(fèi)這兩個動作合二為一。
用戶進(jìn)來拼多多，產(chǎn)品最終是要獲取收入，獲取收入的數(shù)據(jù)評估指標(biāo)，主要有：
活躍交易用戶數(shù); 消費(fèi)頻率; 成交總金額;客單價(jià);復(fù)購率;退貨率。
5、自傳播
用戶足夠信任拼多多，才會開啟病毒式傳播模式。
主要考慮的指標(biāo)有：分享數(shù)目、分享率;拼單數(shù)目;砍價(jià)數(shù)目;助力免單數(shù)目;邀請量;活動觸達(dá)率、活動參與量、活動轉(zhuǎn)化率;下載量、注冊量、新增用戶數(shù)等。
拼多多的增長活動設(shè)計(jì)大部分是為了引導(dǎo)用戶傳播，核心其實(shí)是——針對價(jià)值敏感用戶，用優(yōu)惠+砍價(jià)、拼團(tuán)等產(chǎn)品機(jī)制，引導(dǎo)用戶傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費(fèi)激活等一系列動作。
自傳播活動設(shè)計(jì)是拼多多產(chǎn)品設(shè)計(jì)的核心。
拼多多如何設(shè)計(jì)增長活動?
1）、零元購
用戶定位：三四線城市客群大部分未被開發(fā)，且多為熟人社交。
決策成本：零元購，意味著不需要花錢。
渠道：“群組內(nèi)分享”的模式精準(zhǔn)擊中用戶屬性相似的客群，提高了曝光-拉新的轉(zhuǎn)化率。
2）、拼團(tuán)
拼團(tuán)流程：商品瀏覽頁面——點(diǎn)擊“一鍵開團(tuán)”——選擇規(guī)格顏色——進(jìn)入支付頁——點(diǎn)擊“立即支付”——進(jìn)入購買完成頁——點(diǎn)擊“邀請好友參團(tuán)”——彈出聊天列表頁面——選擇并發(fā)送，到此，完成一次購買并分享的過程。
整個流程中，動作之間銜接比較流暢，對下一步的引導(dǎo)比較充足，學(xué)習(xí)成本很低，有利于新網(wǎng)民快速地上手。
3)、其他增長活動
限時(shí)秒殺、品牌清倉、名品折扣、9塊9特賣、助力享免單、現(xiàn)金簽到、轉(zhuǎn)盤領(lǐng)現(xiàn)金、砍價(jià)免費(fèi)拿、幫幫免費(fèi)團(tuán)等。
分享的終點(diǎn)是：引導(dǎo)新用戶下載App、關(guān)注公眾號(拉新為主)，以及促活(為輔)。由此可以判斷：拼多多目前產(chǎn)品的主要增長目標(biāo)還是新用戶，而不是老用戶。
如何提升用戶向普通好友分享的意愿及后續(xù)轉(zhuǎn)化率?
1)引導(dǎo)提示：在用戶分享時(shí)，主動提及“社交維系”的概念，讓用戶盡可能聯(lián)系平常比較少接觸的普通好友，而不是經(jīng)常性地發(fā)到密友圈里。
2)提升品牌調(diào)性：豐富拼多多的商品線，推出更高質(zhì)量和檔次的商品，同時(shí)做好品牌宣傳工作，提升大眾對拼多多的好感。當(dāng)用戶感知到拼多多的品牌調(diào)性提高時(shí)，會更容易做出分享的決策。
3)提供刺激因子：諸如高額現(xiàn)金等刺激因子有助于提升分享意愿，當(dāng)然除了現(xiàn)金之外，可以利用其他刺激因子。
拼多多的核心：
人：利用用戶貪小便宜心理，通過三四線城市人群的熟人社交，帶來的拼團(tuán)場景極佳。
貨：C2B模式：用戶需要什么，拼團(tuán)，然后去買，返回給廠家下火，速度極快;
平臺：提升下單效率，給予LBS物流整合。
以上就是對拼多多的用戶增長策略做的梳理。靠低價(jià)和拼團(tuán)起家的拼多多，還沒有徹底扭轉(zhuǎn)其在人們心中的“廉價(jià)”的形象，但它后續(xù)的轉(zhuǎn)型動作如品牌升級、打造供應(yīng)鏈......正在告訴大家：已經(jīng)拿下電商半壁江山的拼多多最后還是要向頭部傳統(tǒng)電商平臺靠攏，大家做的最終會是一回事，并且進(jìn)五環(huán)、拿下城市人群。獲悉更多電商運(yùn)營技巧，歡迎關(guān)注小豬創(chuàng)夢電商運(yùn)營學(xué)院。
