九死一生的子品牌
羅萊的電商，絕對(duì)是傳統(tǒng)企業(yè)做電商的一朵奇葩！
你應(yīng)該都沒聽過“品牌切換”這個(gè)名詞，我也是第一次聽說，因?yàn)槲乙彩莿倓偘l(fā)明了這么個(gè)詞兒。什么意思呢？
我們先看看羅萊做電商這五年來跌宕起伏的經(jīng)歷：
2009年，羅萊為了順應(yīng)電商趨勢(shì)，做了LOVO這個(gè)定位于年輕群體的子品牌；
但是，羅萊的假冒產(chǎn)品，仍然在淘寶橫行，淘寶找到羅萊，說你們假貨這么多，趕緊把正品放到網(wǎng)上賣啊，羅萊覺得很有道理，就在淘寶開設(shè)羅萊家紡旗艦店。
店是開了，但羅萊的子品牌LOVO也幾乎“完蛋”了，有羅萊誰買LOVO啊？于是，2012年雙十一，羅萊做了9600萬銷量，但LOVO的銷量幾乎忽略不計(jì)。
但這個(gè)“第一”惹麻煩了，羅萊線下經(jīng)銷商強(qiáng)烈反彈，集團(tuán)高層權(quán)衡之后，決定暫時(shí)不允許羅萊產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上銷售，重新啟用“打入冷宮”的LOVO品牌。
故事的高潮是：經(jīng)過一年的準(zhǔn)備，今年雙十一，剛剛復(fù)出的LOVO居然再次拿下家紡類目冠軍，銷售額高達(dá)1.83億，是去年的兩倍！
所以，故事的主題出現(xiàn)了：去年操盤羅萊成為第一，今年全部放棄羅萊產(chǎn)品，切換到幾乎“夭折”的LOVO新品牌，再次拿下第一，這種高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的品牌切換，算不算一個(gè)奇跡？算不算史無前例？是不是一朵奇葩？
想不想知道這背后的故事？
這就是我為什么采訪羅萊家紡副總裁王梁！
如何證明你牛？！
當(dāng)羅萊高層決定要做品牌切換的時(shí)候，整個(gè)電商團(tuán)隊(duì)士氣，一落千丈。王梁從2010年底負(fù)責(zé)電商項(xiàng)目，剛剛一年，整個(gè)團(tuán)隊(duì)好不容易找到感覺，做到雙十一冠軍，剛證明了自己的能力，現(xiàn)在，羅萊品牌不許做了，只能做新品牌，新品牌做了兩三年了，沒做起來啊，現(xiàn)在還要做一個(gè)沒做起來的品牌，團(tuán)隊(duì)幾乎沒信心。
所以，王梁面臨的第一個(gè)困難，都不是怎么做新品牌的問題，而是，如何讓團(tuán)隊(duì)樹立信心，否則這個(gè)團(tuán)隊(duì)就散了。
方法其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是找到讓大家一起戰(zhàn)斗的理由。什么理由？
以前羅萊做的好，是你們的能力好？還是羅萊的品牌好？是淘寶的支持？還是互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)？你們說的清楚嗎？你說你一天做了9600萬，但你做的是傳統(tǒng)品牌的第一名啊，跟你有什么關(guān)系呢？隨便找個(gè)張三李四，不也可以做到嗎？咱們這個(gè)團(tuán)隊(duì)，又有什么價(jià)值呢？
你能把LOVO做起來，才算本事！才證明你牛！
關(guān)鍵三步驟，讓LOVO重生
續(xù)上羅萊的品牌切換故事，為了保持穩(wěn)定切換，公司給予半年的緩沖期，允許羅萊產(chǎn)品逐步退出電商平臺(tái)，也就是說，LOVO電商團(tuán)隊(duì)，只有半年的時(shí)間塑造LOVO品牌。（羅萊的標(biāo)識(shí)，仍然可以沿用，所以，天貓店鋪的名字仍然是羅萊家紡官方旗艦店）
王梁的調(diào)整，拉開了序幕：
第一步，集中力量，打造一款新品：愛在普羅旺斯。激發(fā)斗志，并不能解決自信問題，要想讓團(tuán)隊(duì)信心十足，必須用不斷的成功來刺激。
所以，第一仗，十分重要。他們集中所有資源，包裝這一個(gè)新品，在天貓，一天賣了8400多套，而且定價(jià)在399元，而某同類知名品牌，比LOVO要知名的多，也在同一天銷售，299元，只賣了8000套。這一仗就點(diǎn)燃了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的希望。（這個(gè)定價(jià)也很重要，占據(jù)了該類目核心價(jià)位，又不會(huì)有廉價(jià)的感覺。）
第二步，引入兔斯基的動(dòng)漫形象，創(chuàng)造LOVO品牌的新鮮感和網(wǎng)絡(luò)感。然后全力包裝這個(gè)產(chǎn)品，后來，他們?cè)谥星锕?jié)的時(shí)候策劃了一個(gè)公關(guān)事件，讓一個(gè)人穿戴著兔斯基和嫦娥的COSPLAY，在上海地鐵走一圈，傳播一個(gè)概念：嫦娥的兔子，就是兔斯基。
這款獨(dú)家授權(quán)的產(chǎn)品，是羅萊利用網(wǎng)絡(luò)視覺形象打造網(wǎng)絡(luò)品牌的嘗試，王梁曾在派代電商總裁班上了解到，如何利用網(wǎng)絡(luò)熱門元素打造品牌，其實(shí)，很多企業(yè)都在用網(wǎng)絡(luò)熱門元素塑造品牌，但是要作為一項(xiàng)戰(zhàn)略舉動(dòng)，是需要一整套思路的。你去看他們的官方旗艦店，在很多細(xì)節(jié)的地方，都充分利用兔斯基的形象和調(diào)皮，讓繁瑣的店鋪擁有網(wǎng)絡(luò)人文的氣息。
換個(gè)角度想，若是羅萊這個(gè)品牌，出一款網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫元素，會(huì)不會(huì)讓人覺得好怪？但LOVO就沒問題，專門為網(wǎng)絡(luò)誕生的品牌，就要深耕在網(wǎng)絡(luò)這片土壤里，從網(wǎng)絡(luò)土壤中汲取營(yíng)養(yǎng)，培育品牌感覺。網(wǎng)絡(luò)文化土壤，已經(jīng)越來越肥沃，能夠支撐起品牌的厚度。
第三步，為L(zhǎng)OVO尋找特別的“代言人”。別的家紡品牌，都用女星做代言，王梁覺得，還能比那些傳統(tǒng)家紡選的女明星更漂亮嗎？即便漂亮能有他們那種知名度嗎？干脆，LOVO走一條差異化之路吧，所以，他們決定選男星，而且選國(guó)外男星，很多女生不是喜歡美劇嗎？那就選擇《吸血鬼日記》的男主角伊恩來代言，這個(gè)帥小伙，可是讓很多國(guó)內(nèi)少女少婦們“流口水”。
請(qǐng)外國(guó)明星做廣告，還有一個(gè)重大意義，給所有人一個(gè)信心，證明羅萊是要下大力氣做這個(gè)新品牌的，特別是天貓小二，品牌切換之后，會(huì)有所質(zhì)疑：他們能做起來嗎？到底要不要推LOVO？推還是不推？不推還是緩?fù)?？推什么力度？這個(gè)糾結(jié)普遍反映了所有接觸LOVO的人的心態(tài)。但傳統(tǒng)營(yíng)銷出身的王梁，深諳“做勢(shì)”的重要性，只要?jiǎng)蓊^起來，所有人都會(huì)捧你，一旦半死不活，就沒人搭理。
隨著這三步的實(shí)施，LOVO的銷量明顯增長(zhǎng)，雙十一之前大約半年左右，給LOVO定的銷量指標(biāo)是一個(gè)億，后來修正成1.5個(gè)億，最后一個(gè)月修正為2億，其中，1億是羞辱目標(biāo)，要是完不成，咱們這個(gè)團(tuán)隊(duì)就太丟人了，去年還9600萬呢，今年要是做不到去年的銷量，咱們跳樓去吧；1.5億叫挑戰(zhàn)目標(biāo)，2億叫“搏命”目標(biāo)。
目標(biāo)的一步步增高，也是因?yàn)殡S著銷量的增長(zhǎng)，他們?cè)絹碓接凶孕牛p十一這一仗最終打下來，衛(wèi)冕冠軍，銷量1.83億，這就證明，這個(gè)新品牌立住腳了，站穩(wěn)了，一年的磨練打造，讓這個(gè)幾乎夭折的品牌，新生了！
羅萊的抉擇無疑是聰明的，用“羅萊”的品牌在線上賣的再好，都不如重新創(chuàng)立一個(gè)品牌（前提當(dāng)然是成功），品牌的價(jià)值是賣貨無法比擬的。
蠻漢要會(huì)用巧勁兒
為什么我要花大力氣寫這樣一個(gè)案例？你仔細(xì)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌切換是傳統(tǒng)企業(yè)做電商面臨的核心難題。
出于線上線下和諧的考慮，傳統(tǒng)品牌既不敢放棄母品牌做電商，又不敢放手讓母品牌做電商，選擇一條中間道路，做一個(gè)專門為網(wǎng)絡(luò)人群定制的新品牌，但大多平平淡淡半死不活，因?yàn)樗麄儾淮_定這個(gè)子品牌能做多大，不敢放手去做，也像羅萊做LOVO一樣，子母品牌，交叉運(yùn)作，最終兩個(gè)都耽誤。（也有可能是沒有找對(duì)操盤手）
所以，羅萊的案例，非常非常有價(jià)值，尤其LOVO作為新品牌的九死一生，給很多做子品牌的傳統(tǒng)企業(yè)，一個(gè)鮮明的比照！
其實(shí)，很多網(wǎng)絡(luò)的做法跟傳統(tǒng)的做法，就是一層窗戶紙，捅破了，傳統(tǒng)人就可以很快的悟到電商的做法，擁有傳統(tǒng)的實(shí)戰(zhàn)積累，只要找到方向，別在互聯(lián)網(wǎng)上打圈圈，傳統(tǒng)的力量，就會(huì)發(fā)揮很大的威力。比如，雖然他們請(qǐng)了美劇男主角做代言，但是由于傳統(tǒng)廣告的經(jīng)驗(yàn)積累，他們并沒有花太多錢。而聚焦優(yōu)勢(shì)打造爆款，這在傳統(tǒng)領(lǐng)域就是大單品戰(zhàn)略，其實(shí)就是一點(diǎn)就通。
我也曾跟派代電商學(xué)院院長(zhǎng)邢孔育探討這個(gè)話題，他說，很多傳統(tǒng)企業(yè)，若是能夠系統(tǒng)的聽一聽過來人的經(jīng)歷，就會(huì)少走很多彎路，不至于像紅星美凱龍一樣，花了那么多冤枉錢，還錯(cuò)過了行業(yè)最好的發(fā)展時(shí)機(jī)。
注意，我用了“系統(tǒng)”這個(gè)詞，這跟傳統(tǒng)老板找個(gè)懂行的人深談一次是不同的，就像羅萊高管對(duì)電商知識(shí)集體補(bǔ)課一樣，最大的價(jià)值或許不是得到了什么知識(shí)，而是減少了內(nèi)部的分歧，統(tǒng)一了電商方向和思想。
傳統(tǒng)品牌做電商，最怕的就是內(nèi)耗，新舊勢(shì)力互不容忍，你的優(yōu)勢(shì)再大，也擋不住內(nèi)部分裂，你的品牌再?gòu)?qiáng)，也擋不住目標(biāo)忽左忽右；何況優(yōu)勢(shì)還只是蠻力，品牌還面臨老化，所以，這么多年，傳統(tǒng)品牌做電商找不著感覺，太正常了，一個(gè)“神經(jīng)錯(cuò)亂”的人，怎么會(huì)有感覺？